2011年12月10日，这本是周六休息日，但李上海并没有时间去休息，临近年关，他每天都要忙着拉订单谈生意，还要盯着车间的生产。

　　李上海是元塑实业有限公司(以下简称“元塑”)总经理，从2003年起，这个公司就开始生产玩具类型中的婴幼儿用品。

　　但与东莞的其他代工型玩具企业一样，从今年7月份开始，元塑的国外订单骤降，这让李上海犯愁。

　　订单减少使得元塑的生产车间里超过一半的机器已经停止了运转，三楼的缝纫车间里，只有两条生产线还在作业，不到50个工人正在缝制婴儿车的布料。

　　与缝纫车间类似的情况也出现在了其他几个车间里。

　　消失的订单

　　谈完生意后，李上海送走客户重又回到接待室里坐下身来，倒上一杯茶呷了一口，慢慢说道：“生意不好做了。”

　　从2003年公司成立开始，元塑就将自己定位为一家代工企业，北欧、美国、日本是元塑订单的主要来源，产品走出流水线后，贴上洋标签，再销往世界各地。

　　公司成立时，正是做国际市场的黄金时期，国家和地方出台的各种优惠政策也曾让外贸企业尝到不少甜头。

　　与此相对应的是，国外品牌的代工企业也成了国际经济与形势的晴雨表。今年3月份日本地震后，元塑就曾受到过明显的影响，“公司接到的日本的订单全部暂停，新订单的交货期也全都延后。”李上海说，地震后的一段时间里，很少接到日本的订单。

　　而从去年以来，欧债危机不断升级，欧洲的购买力下降，也让为欧洲品牌做代工的企业的未来变得不那么明朗。

　　广东社科院珠江区域经济研究中心主任成建三接受媒体采访时直言，今年年底到明年，珠三角传统制造业相较2008年或将更加困难，而玩具礼品行业将成为其中的典型行业。

　　这也造成了元塑的压力。

　　“跟去年相比，今年要差得远。”说到今年的业绩时，李上海摇了摇头，“最差的时候，接到的订单只有去年同期的一半。”

　　在今年7月份以前，元塑每个月总能接到十几个订单，厂房里的每条生产线都会运转起来，但7月份之后，订单逐渐减少，“每个月只有几个货柜(集装箱)。”11月份时，元塑接到的订单也只有五个。

　　开始的那段时间，着急到晚上睡不着成了李上海的常态，“但是睡不着能怎么办？还是要慢慢想办法。”李上海说，他开始动用一切个人关系拉订单。

　　李上海将希望寄托在这一年的最后一个月，“这个月会恢复的，应该有十几个订单了。”订单减少让工厂的运转陷入困境，“养着那么多员工，不开工就要亏钱。”李上海介绍，公司的员工数量已从近300人降到了如今的不到200人，来维持工厂的基本运转。有了订单，他还要从外面招些临时工。

　　实际上，在东莞，订单减少的玩具企业也并非元塑一家，“东莞百分之九十的玩具企业都是做代工。”李上海说，元塑面临的问题在东莞很普遍。

　　中国的玩具企业多是替国外品牌代工，或者是按照国外客户的要求设计产品，产品都贴着洋商标，而真正自主开发生产的玩具不到总出口的1/3。

　　然而，冲击中国玩具制造业的，并非只是欧美的经济状况，还有他们设置的安全标准壁垒。

　　2011年7月20日，号称史上最严厉的安全技术标准《欧盟玩具安全新指令》正式实施，其标准条数由此前的16条大幅增加到了57条。

　　不到一个月，美国消费品安全委员会(CPSC)也决定从今年8月14日起，在美国市场上制造、销售的儿童产品铅含量标准从此前规定的300ppm降低到100ppm。

　　新规定让出口玩具的检测费用不可避免地增加，分摊到产品上，则是每个玩具的成本将至少增加5%。

　　资料显示，今年第三季度，全国礼品、玩具业产品出口欧盟国家的数量较去年同期减少了20%，而在11月初结束的第110届广交会上，欧洲与美国到会采购商实际成交分别下降19%和24%。

　　因订单大幅下降，2011年7月份，韩资企业东莞素艺玩具有限公司高管“跑路”，公司倒闭。这也是自2008年全球最大玩具厂商合俊玩具之后，当地倒闭的又一家大型玩具企业。

　　迷茫的出路

　　国际市场的阻力，使得中国玩具制造的生存空间逐渐缩小，玩具制造商们开始将注意力瞄准到了国内市场上，元塑就用打造自主品牌来开拓国内市场。

　　据去年进行的一项社会调查显示，中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。

　　但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅2.4-3.6美元，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。

　　假设中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元。

　　300亿的市场代表着，内销会占中国玩具业一年销售额的1/4，而目前却是众多玩具业厂商不重视的一个市场。

　　2009年，在全球金融危机中受到冲击的元塑就成立了自主品牌的婴幼儿用品公司——宝贝星婴儿用品有限公司，用来开拓国内市场，“只有打造自己的品牌，才不用担心国际经济的压力。”李上海说。

　　在国外订单减少的几个月里，元塑多做了一些宝贝星的产品。

　　然而，出口转内销也并非易事。

　　2008年金融危机以后，已经有部分玩具企业将目光投向国内，而随着欧美国家越来越挑剔的指标和规定，又有一批企业陆续进行市场目标调整。

　　成建三接受媒体采访时认为，目前国内的实体玩具市场很难有很好的增长，而此前珠三角很多传统玩具企业原来订单都在国外，现在想转到国内基本不可能。

　　但李上海坦言，宝贝星的产品在元塑的生产和市场份额里，占的比例并不大，在最初的一段时间，打开市场是宝贝星面临的最大困难，“国内市场被原本做内销的公司占领了很大一部分，传统外销企业再想往里挤，是很难的。”李上海说：“宝贝星刚开始做，形势有所好转，目前市场正在慢慢打开。”

　　除此之外，针对欧美市场的玩具——比如圣诞玩具——更难大量转移到国内。

　　圣诞节使用的礼品、玩具以及其他部分用品主要由亚洲国家生产，而中国至少占了90%的份额，其中珠三角又占了70%。

　　但是今年受到欧美国家经济低迷、市场需求缩水的影响，国际采购商来中国下单的数量与往年相比大幅度下降。

　　实际上，除了国际订单数下降，成本高企也让圣诞玩具不得不减少了对国际市场的供应。

　　诚佳玩具有限公司(以下简称诚佳玩具)是东莞市茶山镇一家从事毛绒玩具生产和贸易的代工企业，生产圣诞老人等毛绒玩具是其每年的例行任务。

　　按照常规，玩具企业五六月接下圣诞订单，八九月交货，九月底货物开始通过海运运往欧美国家，赶在圣诞前两个月上架。

　　在往年，圣诞玩具可以占到诚佳玩具出口额的进半份额，但今年，诚佳玩具却没有像往年一样因圣诞节而忙上一阵。

　　稳定的国内市场

　　今年以来，诚佳玩具产品结构中的圣诞礼品几乎可忽略不计，仅生产的一款毛绒圣诞狗和圣诞雪人，还是为维持老客户关系而接的单，且接单量也压缩到了每月几万只。

　　制造毛绒玩具的布料与棉花价格在不断上涨，分摊到每个圣诞狗玩具上，成本上涨了近2元。

　　另一方面，人力成本的增加也是个棘手的问题。如今在东莞，一个熟练工人每月工资超过了3000元。这个水平比去年同期高出五分之一。

　　这些难题加上欧美市场不景气等因素，诚佳玩具只好作出放弃圣诞订单的决定，转而开拓国内市场。

　　实际上，在开拓国内市场方面，诚佳玩具做的并不差。

　　2011年12月12日，诚佳玩具的厂房内机器轰鸣，几款毛绒玩具在同时生产，诚佳玩具总经理周李琴指着楼下堆积的黄色毛绒鸡玩具说：“这是出口欧美的，过几天就要送货。”在楼梯拐角处堆放的包装箱上，印满了英文说明。

　　周李琴的办公室就在二楼生产车间隔壁，在他的办公室内，若不大声说话，声音就会被机器声淹没。在墙角的展架上，摆放着数十种毛绒动物玩具，有为国外品牌代工的产品，也有为国内品牌代工的产品。公司的员工每天要加班到很晚才能赶完订单。

　　诚佳玩具是2004年成立的纯代工玩具企业，开始时，只接欧美的订单。2009年，诚佳玩具开始着眼国内市场。

　　为了开拓国内市场，2010年4月份，诚佳玩具成立了卓毅(玩具)有限公司(一下简称“卓毅”)。卓毅总经理赵亮称：“卓毅相当于诚佳玩具的一个经营业务部，除了开拓市场，诚佳玩具从接单到出货，卓毅都要跟踪。”

　　最开始开拓国内市场时，客源是卓毅面临的最大问题，赵亮介绍说：“那个时候，我们一直做外销，不知道做国内市场去哪里找客户，在一片空白中一头雾水。”

　　“业务员每天都出去找有质量的客户，和有质量的订单。”赵亮说，价钱好，客户稳定，就是有质量的订单。“假如一个客户价钱很好，但一年只做两单，就是没质量的客户，就要不停去开发客户。”

　　如今，诚佳玩具已经有了一批稳定的客户，而在国际市场上减少的百分之三十的订单，也都由内销市场补上了，“这个数字与专门做内销的公司比，当然不高，但与传统做外销的公司比，这个比例已经很高了。”赵亮说，因此，与其他玩具公司比，诚佳玩具的订单数并未减少，“现在每个月也都能接到十几个订单。”

　　实际上，诚佳玩具的目标是让国内市场和国际市场的订单各占一半，“这样就不用担心国际市场的不稳定了。”赵亮说。

　　如今，诚佳玩具还拿到了喜洋洋、迪斯尼、海绵宝宝的国内唯一正版版权，它也是愤怒的小鸟目前国内唯一正版版权制造商。

　　玩具的潮流

　　目前，分布在东莞各镇街的动漫衍生品企业产品内销时，最困惑的就是内销渠道。

　　为了打通玩具内销平台，位于东莞市常平镇的京九玩具城越来越被重视。如今，这里已经成了东莞最大的内销玩具集散地。

　　12月11日，即便是星期天，京九玩具城的客流量却并不大。

　　今年三月份开始，宝贝星就在京九玩具城开了家专卖店，里面摆放着自己生产和品牌的儿童用品，工作人员称：“卖得还好。”在这里，零售与批发同时经营。

　　在京九玩具城龙之美玩具专卖店，工作人员正在用针线给一堆绒毛玩具小龙做最后的加工，她坦言，零售业务做的并不多，因为单个买的人很少，大多做订单和批发。

　　“京九城实体店可进驻1000多家，目前已进驻800多家了。这里已成为华南规模最大的玩具专业工厂直销中心。”京九玩具城东莞工厂直销中心营销副总经理杨鑫说。京九玩具城目前正致力于实现供应链、流通渠道、终端展示销售的垂直整合。

　　杨鑫表示，现在，玩具、动漫行业最缺的不是生产厂家或产品，缺的是销售环节，必须把这个销售渠道做起来，东莞的玩具、动漫业才能做大做强。

　　实际上，在国际市场受阻时，一些玩具制造商为了生存，开始重视起了产品的转型与升级。

　　早在2008年下半年，全球经济危机很快就传导至东莞，东莞最大的玩具制造企业之一的合俊玩具轰然倒塌，揭开了东莞玩具行业大洗牌的序幕。

　　在低迷的国际经济环境下，以外销为主的东莞银辉玩具有限公司(以下简称“银辉玩具”)也被席卷其间，来自海外的订单骤降，企业生产经营也遇到困难。在外销受阻之时，众多玩具企业纷纷瞄向国内市场，银辉玩具同样开始收缩战略腹地。

　　2008年，银辉公司与上海世纪华创文化管理公司历时两年，联合拍摄了《金甲战士》卡通影片。该剧落地播出后，银辉玩具就马不停蹄地推出由《金甲战士》衍生的玩具系列产品，剧中金甲战士所使用的武器和道具都被复制到现实中。

　　作为首次进军文化动漫产业的尝试，银辉玩具公司行政部总经理蔡素美认为，公司的战略定位是清晰和正确的。“我们陆续还会投资拍摄动漫影视剧，先做衍生品的内销，打开市场后再转出口。”

　　蔡素美表示，公司在未来还将陆续推出动漫剧作，题材涉猎也会更为广泛，以动漫文化带动玩具销售。“这样才能始终保证引领世界的玩具业潮流。”