服装界　王伟
　　服装和电子商务，这对“鼠标＋水泥”的组合具有某种天然契合点，然而这种契合是完全无缝吗？

　　“网络空间成就品牌。” ——“电商的力量”引言人、北京盛世嘉年国际文化传播有限公司总经理 王军

　　演讲嘉宾

　　段永朝 财讯传媒集团（SEEC）首席战略官

　　刘东明 中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任

　　周峻巍 淘宝网营销总监

　　吕伯望 北京正望咨询有限公司总裁

　　总结人

　　周少雄 福建七匹狼实业股份有限公司董事长

　　“要么电子商务，要么无商可务。”这是五年前马云对电子商务的预测。五年后，中国最传统制造业之一的服装业，成为这个商业信条的坚定支持者。

　　麦考林上市；凡客借“体”上位；初刻、玛萨玛索、维棉等新企业层出不穷；80%的大众服饰品牌登陆淘宝商城；甚至网购霸主京东商城和当当网也把服装作为今后最重要的发力目标，服装成为电子商务第一大细分领域。

　　市场表现说明一切：根据数据采集及分析机构易观智库发布的《2011年第2季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，2011年第2季度，中国网上零售市场交易规模达到1924亿元。其中服装类商品销量达到445亿元，环比增长8%，同比增长68.9%。服装类产品交易量占整体交易量的23.1%。

　　“网络渠道可提升服装产品销售额，加速抢占网络直销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，催化整体市场占有率”，中国电子商务研究中心主任曹磊说，同时，“目前，服装零售渠道成本居高不下，像凡客等采用贴牌商业模式进行网络直销，可极致压缩中间渠道的直销模式，降低渠道成本。”

　　同时，受金融危机影响，许多服装企业希望通过电子商务来开拓内贸市场，加上电子商务发展已经具备相当规模，传统品牌服装企业也开始重视电子商务渠道。

　　随之而来的，是资本大举进入服装电子商务领域。2010年底，除麦网等成功上市外，国内其他知名服装类电子商务网站如凡客、好乐买、乐淘等网站也获得了数千万美元级别的风险投资，一些依托淘宝成长起来的淘品牌如七格格、裂帛等公司也获得了不菲的风险投资数额。投资服务机构清科研究中心9月21日发布的研究报告预计，2011年中国服装市场的VC/PE投资事件将创2005年以来新高。

　　一个传统产业，一个产业，服装和电子商务看上去有些远，但过去几年的时间证明，这对“鼠标＋水泥”的组合之间，具有某种天然的契合点。

　　然而这种契合，是完全无缝吗？

　　“电子商务市场最近表现的特别火热，但是这种火热在我看来，并不是需求市场的旺盛增长。”UTA时尚管理集团总裁杨大筠说。

　　事实上，电子商务的发展，首先是对市场需求空白点的填补。网络购物对于很多人来说，是一种新鲜、便捷、值得尝试的方式。随着大量的电子商务企业和投资商的涌入，空白点被不断填补，市场空间会逐渐缩小。从经济学的角度讲，需求与GDP的增长、人均收入和市场容量是有一定关系的。市场容量是多元化的，传统商务无疑还是占有很大的比例，另外目录邮寄等也占有一定的份额。

　　“电子商务这种填补式的增长并没有刺激市场内需，电子商务热潮是资本助推的结果。”杨大筠说。

　　然而资本的天性是追逐利益，资本在进入一个新兴领域时往往是狂风骤雨般的，但当这个领域的成长趋于饱和和稳定，资本在获得了最大化利益之后，就会毫不犹豫地离开，“电子商务的泡沫在资本的作用下正在越吹越大。”

　　对于新兴服装电商来说，这不能不说是一个需要重视的问题。

　　而传统服装企业涉足电子商务，也有自己的困惑。到目前为止，在电子商务领域，获得成功的传统服装企业可以说是凤毛麟角。“这源于思维方式不同。”杨大筠说。

　　比较成功的案例如凡客、淘宝等，都是服装业“外行”。在电子商务领域，做互联网技术的人要比做服装的人更成功，因为他们更清楚怎样用网络的语言和方式搭建一个平台，找到目标受众。

　　传统服装企业则首先立足于自己的产品，包括渠道等，它们的思维方式是在现有基础上，通过网络可以卖出更多的产品。其结果常常是，企业的电子商务部门成为了库存倾销部门，而很难建立起属于自己的电子商务品牌。

　　然而无论如何，服装网络渠道还是会继续向前发展，因为它通过互联网技术降低了成本，有效弥补了传统渠道的不足，拉近了企业与消费者的距离，也为消费者提供了更多选择。

　　在这样的背景下，模式细分将成为服装电子商务的下一站。

　　“凡客达人经过一段时间的运营，目前我们已经看到微利。”凡客副总裁王春焕在不久前举行的第三届中国服装电子商务峰会上说。他表示，社交电子商务是未来必须要走的路。

　　“社交电子商务较传统的广告、微博营销模式是一种突破。”易观国际分析师陈寿送说，它具有成本低、推荐用户具有强关系链等优势，比起目前电商企业在广告投放上烧钱，可谓“价廉物美”。

　　实际上，社交电子商务的营销模式早在两年前就已经初具雏形。随着社交的多元化发展和凡客等后来者相继试水，社交电商这种营销模式展露了商机。融入“好友分享”等社交属性，旨在帮助卖家增强用户黏性。

　　垂直鞋类B2C电商乐淘也对社交电子商务很感兴趣，5月，公司宣布推行1亿元“微返利”项目，对推荐朋友购买乐淘产品的用户分成10%。乐淘市场部人员透露，该模式收益不错，甚至要好过传统广告投放性价比。

　　除了营销模式的扩展，用户数量也是电子商务做强做大的一个硬指标，相比竞争红海PC端用户，移动市场潜力巨大。据正望咨询近日发布的数据显示，2010年中国网购人数为1.85亿，而手机网民已达3.03亿，如果两者结合，服装电子商务企业能从中觅得巨大价值。

　　据称，目前凡客、麦考林等都已布局了移动客户端战略，不仅已经上线了WAP版本，还推出了移动客户端应用，直接占领用户手机界面，而H&M等垂直服装品牌也上线了自己的移动客户端。凡客副总裁钟恺欣曾在微博上透露，凡客手机日订单过六千，日交易额五十万元左右，未来可能会占到日交易额的10-20%。

　　中国电子商务研究中心的数据显示，2010年我国移动电子商务的实物交易规模达26亿元，同比增长370%。同时艾瑞咨询还预计，2012年我国移动电子商务用户将接近2.5亿人。分析人士据此预测，未来移动电子商务用户很快将超过PC互联网用户量。

　　今日资本副总裁孙艳华表示，未来服装电子商务可能跟线下实体店比较像，第一类是像京东类成型的线上综合平台，第二类是以凡客为代表的垂直服装类网站，第三类则是一些传统企业的网上商店。

　　也许每个企业都想成为服装电商行业中的苹果和微软，但有从业人士指出，之所以有这么多企业进入，源于服装行业自身强大的包容度和审美差异性。服装B2C可以形成一个容纳众多品牌的环境，不会出现一家独大的局面。

　　传统品牌和互联网新兴品牌均具有自己的用户群，并且还会出现用户的重叠和交叉。这种特性让服装电子商务在激烈的竞争中也拥有相当大的生存空间。