用零售的模式还是互联网模式，要效率还是要虚妄疯长，每个电子商务人心中都该有一个考量。

　　优购CMO徐雷

　　零售巨头沃尔玛提出EDLP(零售的一种操作模式，Everyday Low Price天天低价)，还能赚得盆满钵满成为全球最大公司背后的逻辑到底是什么？核心不是顾客量和规模，而是低成本运营。电子商务本应和传统零售同根而生，却背道而驰。

　　令早在10年前单店月销售额就已经超过2亿元的某传统零售企业无比羡慕的是，一家月销售额1000万以下的电子商务公司，居然可以在京城CBD一带的5A写字楼办公，喝着咖啡吹着空调。

　　5A写字楼，是包括沃尔玛在内所有传统零售企业从业者一辈子的奢望。在传统零售行业浸淫近20年，经历过易初莲花、万客隆、天津家世界、普尔斯马特后，才投身电子商务行业的淘宝商城创始人、当当网前COO黄若无奈地表示：“我用过的最贵的写字楼是每天每平方米2块8。”而京城5A写字楼的均价是7.5元。

　　5块钱的差别，让电子商务与传统零售两个基因相同的行业，命运也有着天壤之别。前者表面风光，暗里神伤；后者连5A写字楼都不知是何模样，在每瓶可乐1分毛利中节衣缩食地过苦日子，却家财万贯。

　　大多电子商务人出身互联网行业，早已习惯了互联网企业的惯性思维，先烧钱圈用户，商业模式未知。于是有人为了抓住用户，不计成本做营销推广，但获取新用户的费用越来越高，真正留住的有效用户寥寥。

　　电子商务的本质是零售，这是行业内公认的真理。但互联网价格透明已经增加了线上零售的操作难度，何况让电子商务行业在浮躁速成的社会心态下回归零售本质，面对任何一件事的艰难程度都足以让人忧愁至死：需要日以继夜慢工磨练的供应链体系搭建、繁杂琐碎的成本效率的控制。

　　看上去这两条路任何一条都未必好走，一条拼速度，一条拼耐力。在电子商务寒冬的十字路口上，用零售思路还是互联网模式，要效率还是要虚妄疯长的数据铸就的美丽“假面”，每个电子商务人心中都该有一个考量。

　　同根相生 背道而驰

　　传统零售与电子商务命运悲欢

　　一位来自传统零售行业的高层，首次投身电子商务公司时，以为自己坠入“天堂”：不但过年过节不用加班，办公环境也比从前提升了不止一个档次。从前因“成本控制”四个字而在脑中时刻绷紧的弦，也能得到不少放松。

　　同样是从传统零售转行来的黄若，也有很长一段时间不太适应电子商务行业的一些习惯。

　　原来在传统零售行业过的都是从每听可乐一分钱毛利中找利润的苦日子：“传统零售卖一听可乐，要经历配送到门店，门店接收放到库房，再摆上货架，货架有人去擦灰尘，然后顾客买时，要有人扫描、收银，装到塑料袋里面，让顾客拿走，可能搞不好哪天还破罐退回来。就这样整个流程走完，一听可乐的毛利而不是净利，一分钱。”

　　一个零售企业要靠每听可乐只挣一分钱存活，利润哪里来？严格控制成本。

　　过去在传统零售行业，黄若从来没有享受过在五星级酒店开供应商大会的待遇。不只普通的零售企业，即便是零售巨头沃尔玛，副总裁以下的员工出差，也全部是坐经济舱。

　　多年来，黄若还养成了一个习惯，离开办公室随手关灯。令黄若十分惊诧的是，电子商务行业大多没有成本意识：“到电子商务行业后出来开会，没有人会随手关灯。这么一个小小的动作，我就知道他们根本不懂得赚效率的钱。”

　　不仅没有成本意识，过惯了“富足生活”，一些电商人还丝毫没有成本概念。一家电子商务公司，地段不错，办公场地4000平方米。负责人在被问到“为什么在这办公”时，负责人回答：“便宜呀！每天每平方米才6块钱”。而此时黄若使用过的办公室最贵的不过每天每平方米2.8元。

　　零售行业多年从业经历，让黄若十分明白，成本控制远比任何光鲜或脸面都来得重要。所以一两年前当当网想换办公地点时，一贯随和的黄若也不惜扮起黑脸：“要换办公室，只有一个要求，在现在写字楼2.8元/平方米的价格基础上，最多允许上浮15%。超过15%我不去，谁爱去谁去。”

　　黄若对此也很无奈：“没办法，那时候必须定下成本控制的机制。做零售行业就决定了这辈子与五星级办公场所是无缘的。”

　　投入产出不成比例

　　互联网思路不懂把控成本效率

　　电商圈人人都知道电商的本质是零售，但是真正用零售思维运营的公司乏善可陈，核心是电子商务公司的毛利率比传统零售业高太多，有的公司甚至有50%或者更高的毛利率，这也是大家烧钱的根本原因之一。但是这种花钱习惯在寒冬里遭遇了巨大挑战。

　　优雅100刚开始运营时，跟风险投资人谈第一轮融资，陈腾华告诉对方：“我预计大概用销售额的20%～30%做市场推广”。结果，他的这番预计遭到了投资人耻笑：“你这种投入水平哪行啊，怎么也得50%～100%，一年。”

　　“拿钱圈用户，没有商业模式”，在黄若看来，电子商务行业的这种做法已经与运作互联网企业的思路无二。

　　陈腾华认为，造成这种现象有一个很重要的原因就是，目前电子商务公司的负责人大多是做互联网市场营销出身，TMT领域的经历造成他们惯有的思路是，“只关心流量，只关心用户注册数、排名，能不能把这些变成钱是Sales的事情。”

　　习惯于互联网TMT思维的电商人，他们经营的逻辑是用户和规模才是王道。为了吸引用户，在市场营销方面十分舍得“割肉”，但电商企业往往因此而猛涨的用户量增长遮住了眼睛。

　　两年前，当当网获取新用户的成本大概在9元，京东的成本大概在27元左右。但经过两年的广告大战，很多电商的这一数值已经飙升至200。

　　6月份，还算审慎推广的陈腾华做了一个小规模营销实验。那个月份，他们“割肉”将超过销售额50%的费用投入市场推广，比如与团购网站合作出售优雅100低金额的代金券以及在各大网站投放广告。在6月之前，优雅100在市场推广方面的投入一直维持在20%上下。

　　优雅100日均几百单上下的订单量，突然暴增至3000多单。但优雅100 CEO陈腾华感觉，“以后再也不想这么做了”，因为加大推广力度做一些广告投放的测试时，带来的恶果是一系列的。

　　首先乱套的就是后台系统。陈腾华坦言：“订单猛增我们后台其实支持也不好，就那段时间，正常顾客体验也很差。因为发货会延迟，会发错，库房里面乱七八糟，都乱套了，公司所有人都帮忙去库房打包。”

　　而且陈腾华通过各种数据分析发现，这次推广测试不但使优雅100获得新用户的成本从50元暴增至160元左右，而且招徕的顾客质量和订单质量也都令他十分不满意。

　　当时优雅100在团购网站出售20元代金券，确实在短时间内吸引了大批用户。但那段时间到优雅100购物的顾客，有相当一部分用20元代金券买了15元的毛巾，在优雅100全场免运费的情况下，不但白送毛巾，还要倒贴物流和人力成本。订单量翻了几番，但客单价却从几百元降到了四五十元。并且这部分顾客的回头率不到正常增长顾客回头率的五分之一。

　　为了提升用户量，对市场推广过度投入，全面撒网的结果是，新开发的客户并非高质量用户，回头率很低。这样一来，之前投入的推广费用只靠数量不多的回头客无法补齐，只能再拉新顾客来补充新鲜血液。

　　一业内资深人士透露，绝大部分电子商务企业，今天老顾客的回头率跟三四年前比没有任何提高。电子商务企业销售额在涨，但老顾客的构成比重却不变，这就意味着增长的销售额大部分还是要靠输入新血液，吸引新顾客来完成。用互联网思路来操作电子商务企业，已然陷入这样一种拆东补西，越拆越乱的恶性循环。

　　“看很多电子商务公司，如果毛利是20%，营销费用就敢花40%。挣的钱都还不够做广告费，你还靠别人的钱来补你的广告费，这种商业怎么可能是健康的呢？”黄若认为。

　　因此资金的风向一变，电商人就立刻感受到压力和寒冷，这颇有些作茧自缚的味道。

　　也正因为如此，对于所谓寒冬情况出现，黄若一点都不惊诧：“电子商务不是由暖转冷，而是气候本该如此。电子商务绝对不是一个吹着空调喝着咖啡舒舒服服就能把钱挣了的行业。”

　　在黄若看来，问题的关键就在于电子商务行业应该从互联网模式真正回归它是零售业的本质的东西：在买和卖之间去把控经营效率，获取利润，这才是零售。

　　但维棉网CEO林伟却认为，用互联网的模式来做电子商务，未必一定走上绝路：“用户上花钱非常多，但实质上真正能留住的老用户并不多。成功的互联网公司都不是这样的，失败的互联网公司都是这样的。成功的互联网公司比如百度、腾讯抓到了用户，用户就是他的，游戏公司网易也是。传统的零售公司，失败的也是一大批，抓住用户自己的产品没有做好就跑了，我觉得这不是传统零售和互联网的区别，这是所有的成功生意和失败生意的区别。”

　　在没有走到最后结局之前，无法以成败论定互联网思路在电子商务行业是否真的水土不服。但这个要靠花钱才能生存的模式，在目前行业普遍无盈利，外部投入资金又紧缩的情况下，确实令不少电子商务企业倍感压力。

　　从成本效率要利润，是电商挨过寒冬的要务。

　　低成本营销不易

　　成本控制是技术活也是体力活

　　也许投资市场对电子商务的绝情和遗弃，对惯于烧钱的电商人来说，未尝不是一件好事。资金的压力已经让一些电子商务企业意识到控制成本的重要性。

　　早在7月份，乐淘就停止了大规模广告投放，并把市场投放中投入产出比低的部分都砍掉，新增引流渠道。

　　优雅100在线广告投放的测试得到并不理想的反馈结果后，陈腾华也迅速作出决断，全面终止先前烧钱却质量不高的投入。

　　其实花了钱却没有得到应有的结果，在一位业内资深人士看来，原因不外乎两点：首先是营销渠道同质化。在最鼎盛的时期，四大门户、五大客户端、三大导航，满眼皆是电子商务企业的广告。本身这些渠道的客流稳定，大家一窝蜂扎在这些渠道上做广告的结果就是竞争加剧导致客户分流，LI转化下降。

　　在这种情况下，对成本的严格把控和精准有效的市场推广手段就显得尤为重要。

　　在维棉网CEO林伟看来：“做自有品牌的，当然需要做广告，酒好也怕巷子深。但是今天如果没有运用互联网广告最快的形式推广而却是在某个农村地区的墙上刷广告，这种形式就是错误的。”

　　陈腾华对此深有体会。现在，优雅100只保留了在搜索引擎以及一些广告联盟里的精准广告，推广成本降低了至少一半，但效果却不变。因为，Google系统对用户行为进行跟踪和分析，然后会针对不同用户类型在不同位置精准投放。比如一个访问过优雅100但没有购物的用户，去宝宝树之类的其他网站，页面底端如果有Google广告栏，会自动显示出优雅100的广告。

　　陈腾华还尝试做了一次不花钱的推广。当初优雅100家纺家居类产品的定位就是从陈腾华这个人群的需求出发，他的朋友圈子就是优雅100的目标客户。于是陈腾华将手机里联系人的E-Mail拉出一个清单，一次群发了500封邮件，邀请朋友注册并赠送礼品。

　　没想到效果出奇的好。通过陈腾华的邀请，500人中10%已经注册，并通过多级邀请又带来了十几名注册用户。而且，这些用户已有1/3已经在优雅100购物。

　　花最少的钱办最好的事，这种机会其实还有。优雅100之前在当当网尝试购买首页链接的资源，做了一次首页促销，投入产出比达到1：10，即投入一元钱可以拉动10元销售。

　　在淘宝、当当网、京东商城这样用户数量庞大的平台型电子商务网站开店中店，做首页推广，优雅100的尝试结果，看上去很靠谱。陈腾华也认为：“这一部分，其实对于早期的电商很关键，在这些平台上面，营销效率高得多。”

　　营销效率极高，全网销售已经成为大多中小型电商企业势在必行之路。但这条看上去一马平川的大道也暗藏绊脚石。

　　一家曾试图借助凡客旗下V+平台做销售的电子商务企业负责人透露：“本来想跟V+签合同的，但是实际操作不了，V+返点太高达35%，相当于卖100块钱，V+要收35块钱的提成，已经跟传统商场一样了。我们自己的加价率才35%。淘宝商城和当当都是4%～5%，这个我们可以承受，京东高一点，5%～8%，也属于正常范围之内，35%太高了。”

　　除了返点因素，要做全网销售，必须要有足够的人力和精力。优雅100已经有6个人，近十分之一的员工专门负责全网销售事宜，在各大平台开了店中店，但至今都还未成气候，销售额95%依旧来自独立官网。而博洋家纺在淘宝商城的店中店，仅客服就有专门的200人来操作。

　　而且在别人家的店里卖自己的东西，好在带宽服务器这些基础设施都不用自己操心，但品牌的附加值却不容易显现出来。陈腾华对此也很担忧：“当当是当当的用户，淘宝是淘宝的用户，虽然说坐稳了不怕扎堆，但是在淘宝里面一下就感觉特别局促。”

　　不仅如此，电商企业在与平台磨合接洽时也存在各方面的不匹配。依旧以优雅100为例，刚进驻淘宝商城时，优雅100把原来精心设计的纯白、干净、简约的官方首页稍作修改搬到了淘宝首页，结果接到淘宝负责B2C的员工气急败坏的电话：“你们想不想干啊？就这样在淘宝不行，全都是白的，然后都是空的，我们的用户会觉得你这个店还没完工呢。”

　　“一方面要符合淘宝的人气感，显得热热闹闹，但又不能够脱离我们的简约和格调，这个真不太容易做。”陈腾华无奈地表示：“淘宝商城里面的这些东西怎么去玩我并不了解，我们可能还要找专门的人。攻淘宝也是一件很专业的事情。淘宝的规则都被人摸得很透了，我们得从头摸。不然就全面外包。”