越来越多的消费者喜欢在卖场挑选和试用商品，然后到网店购买。这让沃尔玛等传统零售商头疼不已　　导语：国外媒体今天撰文称，随着网络购物的兴起，越来越多的消费者开始通过实体店了解产品，然后到价格更低的网店购买，这给传统零售上带来了巨大的压力。为了应对这一挑战，沃尔玛和塔吉特(Target)等美国零售巨头纷纷着手发展网上业务和个性化定价等措施。

　　以下为文章全文：

　　买前验货

　　现在有很多消费者都会先到实体店寻找商品，然后到价格更低的网店购买。对于老牌零售商而言，这是一场噩梦。

　　这种被称作“买前验货”(showrooming)的现象已经对传统零售商的利润构成了威胁，但对亚马逊(微博)这种间接成本较低，而且基本可以免缴营业税的企业而言，却可以从中获益。

　　为了应对“买前验货”，塔吉特今年早些时候要求供应商为其提供其他地方无法买到的独家产品。该公司还将网店的商品数量增加了3倍，并直接向用户的手机发送优惠券。与此同时，沃尔玛开始重视网上订单的门店提货服务，不仅可以为消费者节省配送费，很多时候还能在下单当天提货。

　　价格差异

　　但真正的障碍在于定价。价格较低是消费者选择亚马逊或其他纯电子商务企业的主要原因。如果传统零售商无法提供有竞争力的价格，他们在推销和客户服务方面的改进究竟能够获得多大成效，就很难明确。

　　根据美国投资公司William Blair & Co的研究，如果亚马逊免缴营业税，而亚马逊和沃尔玛网上商店都计入了配送费，前者的产品售价通常比后者便宜9%。按照同一口径计算，亚马逊则比塔吉特的网上商店便宜14%。而根据投资公司KeyBanc Capital Markets的调查，即使是在纽约州这样需要缴纳营业税的地区，亚马逊消费电子产品的价格也比沃尔玛的实体店售价低11%，比百思买低8%。

　　大型零售商的网店价格通常比实体店更加优惠：William Blair & Co的数据显示，塔吉特的优惠幅度为2%，沃尔玛为1%。但由于不想自相残杀，传统零售商并不愿意强调自家网店与实体店之间的价格差异。

　　竞争实质

　　但分析师认为，当传统零售上意识到，真正的竞争并非自家网店与实体店的竞争，而是自家网店与其他纯电子商务企业之间的竞争时，这种情况可能会发生变化。百思买除了为优质用户提供免费配送服务外，还会在网店价格上与对手竞争，这有助于增强优质用户的忠诚度。

　　百思买周二突然宣布CEO布莱恩·邓恩(Brian Dunn)离职，他目前正在因为个人问题接受调查。“买前验货”和网络竞争对这家电子产品零售商的打击尤其大。该公司表示，解雇邓恩的原因是希望通过新领导层来应对新的挑战。

　　网络销售额在全美零售总额中的占比仅为8%，但已较2000年的2%大幅增加。亚马逊的增长尤其引人关注：该公司2011年在全美零售行业的排名从一年前的第19位上升到第13位。如果保持这种增速，零售行业分析师预计亚马逊最早将于今年末位居第10，取代百思买。

　　美国市场研究公司ClickIQ最近对900名消费者进行的调查显示，目前约有半数美国消费者会先在实体店中了解产品，然后再到网上购买。尽管多数受访者倾向于到塔吉特和沃尔玛的实体店研究商品，但半数网购用户还是会选择通过亚马逊购物。

　　专门推销纸制品的布兰登·麦克唐纳(Brandon McDonald)就是这样一位消费者。他表示，这样的情况越来越多：他和妻子从附近的实体店空手而归，然后到价格更低廉的网店采购中意的产品，甚至包括尿不湿。

　　应对措施

　　沃尔玛的大型超市曾经给零售行业带来了一场革命，但专家认为，现在就连低收入人群也开始涌入网上商店，导致这家零售巨头举步维艰。据市场研究公司Kantar Retail测算，沃尔玛去年的网络零售额约为45亿美元，约占其年收入的1%。

　　所以该公司已经部署了一项新战略，并将其命名为“无尽的走廊”(endless aisle)。当用户无法在特定地区找到想要的产品，并有可能导致沃尔玛损失一单交易时，该公司就会鼓励售货员向顾客推荐沃尔玛网上商店。作为一项配套措施，沃尔玛还会将消费者的网上购物额划归到临进实体店的财报中。这样一来，实体店的员工就可以拿到业绩奖金，不会再将沃尔玛网上商店视为竞争对手。

　　沃尔玛发言人透露，约有半数通过沃尔玛网上商店购物的消费者会选择在实体店提货。

　　消费者需要从指定的沃尔玛网上商店提货处提货。由于提货处通常位于实体店后面，所以消费者仍然要穿过货架间的走廊——沃尔玛希望，这可以吸引他们再购买一两件商品。最近一个周六的早晨，沃尔玛北达拉斯实体店客户服务区的一个柜台挂上了大牌子，显示此地为网购订单提货处，消费者可以通过触摸屏电脑呼叫售货员结账。没有一位消费者在此等候。

　　部分专家担心，沃尔玛是否拥有足够的人员和系统来应对通过实体店提货的网购用户。美国市场研究公司Forrester(微博) Research分析师苏查里塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)说：“他们还无法在个体层面管理订单，包括提货和划拨商品。在他们大规模实现这一点之前，仍然无法充分利用自己的最佳资产，也就是实体店的即时性。”

　　沃尔玛和塔吉特还在借助应用吸引消费者前往他们的实体店和网店购物，包括帮助消费者创建购物清单。塔吉特甚至还会向消费者的手机发送折扣提醒和独家优惠券。部分专业人士认为，这种有针对性的折扣配合着积分项目，可能会降低产品价格较高对零售商产生的影响。

　　“通过移动设备为消费者提供个性化的价格，可能是打击‘买前验货’最有效的手段。”Kantar Retail零售研究总监安妮·兹博斯基(Anne Zybowski)说。