许多中国消费者之所以去星巴克，为的是体验某种生活方式而非喝杯咖啡。星巴克懂得如何利用中国人所谓的优质体验需求，将其在美国的大众形象转变为在中国的高档形象。

　　在中国，去趟星巴克并非只是要一大杯拿铁咖啡。大多数美国产品在中国的售价高于美国，使得星巴克在中国具有在美国没有的某种奢华和自我放纵意味。

　　星巴克只是紧盯中国的西方消费产品企业之一。美国服装零售商盖璞、美国鹰等公司也已宣布将中国新兴中产阶级视为实现增长的主要推动力。但这些公司需要谨慎行事。至少按美国定义而言，中国的中产阶级其实并不存在。许多分析家将年收入介于6000美元至1.5万美元的3.5亿中国人称为中产阶级。然而，具有这种社会经济背景的中国消费者并未表现出与美国中产阶级相同的期待、抱负和消费习惯。因此，那些强调中间定位的品牌将得不到中国消费者的青睐。

　　我们去年对中国15个城市的数千人进行的调查表明，尽管经济增长趋缓，中国“中产阶级”消费者大都认为他们将变得富有。过去10年他们的薪酬一直以两位数速度增长。每个人身边都有那种从曾经的农民变成如今的富豪的人。许多中国人认为自己也能变得很有钱。

　　中国消费者要么为炫耀地位和身份而攒钱购买奢侈品牌，要么就去购买打折商品。将本身定义为中档品牌的公司将无的放矢，并有可能无立足之地。以售价在50美元至200美元的盖璞为例。女性消费者表示，她们倾向花小钱购买优衣库等品牌的牛仔裤，或者攒钱购买阿玛尼等顶尖奢侈品牌的衣裤。一名月薪300美元的上海女性表示，她靠5个月不吃午饭的方式攒钱买了一件阿玛尼上衣。在她看来，一件阿玛尼要比多件盖璞更让她有面子。

　　中国中产阶级或许在10年后才会真正成为既有抱负又有经济潜力的中产阶级。但在那之前，中国的买家酷似印度及俄罗斯的消费者，他们愿意为某些奢侈品花大钱，但仍然对其他产品的价格很敏感。