继京东商城、当当网、亚马逊中国争相走全品类路线后，苏宁易购、1号店近期又展开一轮“圈地”大战。不过，当大型网上商城入驻商家和商品趋于雷同时，网上商城将不可避免地卷入“千网一面”困局，重蹈传统零售的微利覆辙。这同时也让电商的服务短板更多暴露在公众视野中。

　　谋全品类扩张

　　卖奔驰Smart、开通在线旅游服务……京东商城的全品类扩张在今年不断加码；当当网不断拉拢国美网上商城、酒仙网等B2C网上商城落户平台，借合作商之力拓展地盘；不仅如此，一直以京东商城和淘宝商城为竞争对象的苏宁易购，也在借自有品牌服装、金融产品等全品类扩张快速提升销售规模；一向稳扎稳打的1号店，上周也在北京宣布要杀入网上图书市场和奢侈品领域。

　　在这种品类调整趋势下，消费者买3C产品不一定会首选京东商城，网上购书不一定要到当当网。大型网上商城谈及全品类扩张战略时，无一例外地表示为了满足消费者一站式购物需求，通过提供海量商品提升用户体验。

　　优购网上鞋城CMO徐雷指出，京东商城、当当网和亚马逊中国等开放平台的网站，其实走的是商超的路子，就像沃尔玛、家乐福一样，它们是以低价海量商品的方式去卖标准化产品。但是其致命伤是，这样的经营思路卖不出商品的品牌来。一个很简单的例子，在家乐福、沃尔玛卖的服装虽然价格低，但是习惯了在百货商场购物的人是不会在超市买服装的。

　　或遇同质化困局

　　随着各大网上商城开放平台，消费者登录各大网站可能不难发现，在京东商城上卖的品牌和入驻的商户，在当当网和亚马逊中国上也能找到，价格相差无几。

　　在这样的商品结构和价格战中，顾客很难有固定的购物网站，每次下单都是在几家网站来回对比后选择低价者。对于零售行业的关键因素——购物忠诚度，根本无从谈起。

　　这种商品的高度重合性，让人不得不想到目前百货行业面临的同质化问题。由于多年来靠收扣点的联营模式盈利，相似定位的百货商场，入驻品牌重合度较高，这造成百货店只能通过轮番价格战和“造节”活动聚拢人气，但这一行业通病导致百货业整体进入微利时代。在认识到行业面临的尴尬后，一些百货企业开始尝试自营专区、错位引入设计师品牌等寻求差异化。

　　“电子商务企业目前倾向于全品类扩张圈地，但是当行业都陷入这一怪圈时，就会黔驴技穷，最后只能靠价格争取客户。”北京电子商务协会秘书长林亚指出，这种“杀敌1000自伤800”的战略不具有可持续性，电商企业应该进入到考虑如何生存的阶段。

　　当百货企业试图走出同质化泥潭时，新兴的电子商务行业在盲目追求规模的同时，也应该吸取传统零售企业的教训。

　　“后遗症”凸显

　　经常网购的张先生向记者反映，某大型网站虽然送货速度很快，但近期配送差错率明显提高。比如其订购的整套电脑，结果少配送了键盘；家人订购的孕妇专用护肤品，却送来了粉饼和BB霜。

　　林亚指出，大型网上商城规模做大后，每日的订单量在几十万单，差错率肯定难免。但这也从侧面暴露出企业扩张速度太快、管理跟不上等问题。

　　“电商企业全品类路线要与资金能力、管理能力、服务能力同步。”林亚强调，电子商务依靠的是后台系列流程，一旦出现快速扩张后遗症，其负面的蔓延速度会是传统零售的几倍甚至几十倍。