服装品牌电商的必然性

　　就像有人说在21世纪，要么电子商务，要么无商可务的那样，电子商务已经作为结构性的观念和技术，改变了人类社会的方方面面。

　　服装行业作为最能感知市场和消费者的行业，利用电子商务已经成为必然。然而，服装企业如何采取合适的电子商务模式还是大家探索阶段的事情，并无可借鉴的成功的电商模式。

　　图：服装品牌自主电商现有模式

　　一、平台电商模式：在淘宝、拍拍、当当等平台上设置旗舰店或官方专卖店作为重要的电子商务模式—借助人家的平台模式;采用的品牌有男装的罗蒙、希努尔、杉杉以及女装的白领等。

　　二、自主电商：企业自己拥有独立域名、自己经营管理的网上商城，在线销售本品牌旗下商品—自己做主的电商模式;采用的品牌有男装的红豆等。

　　三、平台+自主电商：就是同时采用上述两种模式的，除了拥有自主的官方网上商城之外，在淘宝上有官方旗舰店的：男装的波司登、女装的太平鸟及休闲装的美特斯邦威等。

　　四、复合模式：顾名思义就是采用多种模式的一种模式。比如男装品牌报喜鸟除了淘宝有官方旗舰店之外，自己品牌有一个专门的“报喜鸟网络积分商城”—报喜鸟品牌为回馈广大VIP会员的一项增值服务平台，它可以为VIP会员提供使用积分兑换奖励礼品及其他网络服务;

　　服装品牌电商处于初级阶段

　　只知道涉足电子商务是趋势或者看到对手“触电”而“被电商”的品牌也大有人在。就是主动涉足电商的品牌对于电商的理解也存在狭隘的认识合运营的弊端。

　　1.认识有问题：很多品牌是“被电商”的—要么看见对手都触网，要么看到经销商在淘宝上开设网上商店，大量倾销自己品牌产品，而被动涉足—并未认识到电商对于企业长远的战略意义。

　　2.对功能的误判：一说到“电子商务”首先的理解就是“网上商城”—把店里的产品照片放到网上展示—主要是开拓了一个网上的销售渠道。而很少有认识到电子商务是品牌系统塑造建设的重要的组成部分：包括品牌形象推广、市场活动策划组织、消费者沟通维护等功能视而不见。

　　3.运营乏力或无力：买了一个域名、租了一点空间，将产品画册上的图片摆上…，就只有这些而已—无特色、无优惠，没有专业的维护、开发、推广运营团队或机制，几成鸡肋。

　　对于消费者最看重的服务，更是成为最大的诟病。这一点随便在淘宝的“评价详情”就能感受到。

　　对于网上商城本身的网络推广更无从谈起—让更多的人看到、了解、浏览的紧迫性微弱。

　　其实，电子商务发展到今天，其功能和战略意义早于当时不可同日而语。电子商务是品牌战略规划中的重要的组成部分。其实现阶段的服装品牌电商的战略意义体现在三个方面：

　　图：服装品牌自主电商意义

　　服装品牌电商，适合的才是好的

　　服装品牌触网过程中，也并非一帆风顺。比如有媒体称美邦服饰发布公告称，公司决定暂停运营“邦购”电子商务业务。但是我们不会说“美邦的电商战略宣告失败”—就像爱迪生说他经过一万次的实验失败后发明了电灯泡后说的那样“我并不是失败了一万次，而是发现了一万种无效的方法。”因为服装品牌的电商是在不断探索的过程，结合我们的国情，企业自身的实力和产品的市场定位，寻找我们的适合每一个品牌的电商模式。

　　一、平台电商模式：好处是省钱省力，借助大淘宝品牌和巨大的流量，既能获得较大的销售。但是“没有近忧，必有远虑”—就像命脉时刻掌握在淘宝一样，说不准淘宝什么时候做出什么对商家不利的改革，就会进退两难了。

　　二、自主电商：自己能做主，但是缺乏有效的运营维护和推广，带不来流量，对销售的帮助不足挂齿，还占有资源，取舍两难。

　　三、平台+自主电商：这个好像是不错的选择，进可攻，退可守，会出现价格和渠道的冲突，多了不同的形象渠道，分散了品牌聚焦的资源。

　　四、复合模式：复合模式现在还是没有标准的探索模式。复合模式就是在常规的模式上开发适合自己的模式。比如报喜鸟的积分商城就是，类似于移动运营商和航空公司的积分兑换商城，在实体店消费足够多后累积了几分，诱惑消费者上网老兑换积分，而消费者增加了网站浏览频次后，会发现很多吸引消费者之处，可以开发后续的很多服务。

　　在服装品牌电商的复合模式中，报喜鸟的此类“将线下的消费者吸引到线上来兑换会员积分”的模式其实是相对有效理解了服装品牌的电子商务模式不可能向纯电商品牌那样，只是完全为了吸引线下的消费者到线上来消费的内涵。

　　其实对于有线下实体店的传统服装品牌的电商模式中，关键是要将线上线下的资源连动起来，互相促进，互相推动，而不能一说到服装品牌要触网，就以为是要跟网络电商品牌竞争，其实不然。

　　那么，在对于线上线下的消费者高效利用和连接方面还是否有更好的电商模式呢?

　　服装品牌电商新模式：O2O

　　如果服装品牌用网络平台吸引和招揽顾客，在通过一些优惠活动或独特服务吸引他们到实体店消费，是不是能提升或丰富网络平台的价值，又能结合实体店的服务达成销售呢?

　　其实这种消费模式早已出现，在国外早已不是什么新鲜事，2006年沃尔玛公司就提出了Site to Store的B2C战略(通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联销售)

　　发展到今天，就成为O2O的模式。O2O(online to offline)，即先上到线下。这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去—在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。李开复说过：“你如果不知道O2O至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。”

　　O2O模式奉行的是“线上支付+实体店消费”的消费模式，即消费者在网上下单完成支付后，凭消费凭证到实体店消费。具体运作模式大致表现在优惠券、团购等预定服务上。

　　目前，O2O模式中最为人熟知的就是团购网。团购网站大多采用“电子市场+到店消费”模式，消费者在网上下单并完成支付，获得极为优惠的订单消费凭证，然后到实体店消费。所以很多人认为O2O的时候，可能更适合没有实体产品的“服务消费行业”—比如美容美发或餐饮领域。

　　事实并非如此。2011年 10月份上线的“街库网”其实就是一种O2O商务社区化的综合平台。“街库网”主要以会员线上订单支付，线下实体店体验消费，并依托二维码识别技术应用于所有地面联盟商家，锁定消费终端，打通消费通路，最大化地实现信息和实物之间、线上和线下之间、实体店与实体店之间的无缝衔接的一种商业模式。还有美国有一家名叫J.Hilburn的定制男装网站雇有一个1000人左右的“时尚顾问”直销团队，这些人会和客户约定时间拜访并帮助他们测量尺码，提供服装风格建议等，然后客户就可以根据获取的资料通过网站向J.Hilburn下单等待定制服装并收货了。

　　不难看出O2O强调的是“在店体验式消费”，而此前的电子商务强调的是“在线消费”，与传统商业的关系，前者是互利合作，后者是利益竞争。这也就更能激发传统商业对于这一模式的接受程度。

　　但是，现在的服装行业的O2O模式都还是，平台电商通过与线下的实体店达成“利益分成”为形式的松散型的合作模式。

　　所以，如果在全国有几百家甚至上千专卖店连锁提体系的服装品牌来说，能引入“O2O模式”无疑使一种很好的选择—这个当然要比报喜鸟的“网络积分商城”要提升了一个新台阶。

　　与“类街库网”相比，服装品牌的自主电商采用“O2O模式”，将会最大限度的发挥和扩展，现在的“O2O模式”内涵和概念，将其发展成为一个具有整合性和立体化传播功能的全新模式。 图：服装品牌自主电商O2O模式

　　一、上网、网购已经是一种生活常态，包括电脑上网和移动终端上网，而且上网的时间远远比逛街的时间多;既能享受到网上更多的选择或更优惠的价格从而避免漫无目的逛街的痛苦，又能有线下购物踏实、无退换货麻烦的体验;

　　二、消费者在自主电商O2O平台上发现新产品或打折促销优惠活动信息，在线下单或预订(因为优惠活动一般有时间限制)，待有时间的时候去就近店里取货;对店面接待的服务和氛围的营造业成为消费者是否能持续支持的重点要素;

　　三、当然，消费者在电商平台下单不需要去店里取货等待邮寄也可以。或者在网上参加预订优惠活动，在实体店里取货时补交余款也可以。

　　四、特别是对于现在多采用“会员制”营销的服装品牌来说，此类模式能从多空间上增加会员的粘性，增强会员的忠诚度。

　　总之，服装品牌自主电商O2O模式是一种立体化的全空间电商概念，摈弃了单纯的电商就是网络购物的常规，也避免了类似团购或者只有服务产品才可以使用O2O模式的壁垒。

　　服装品牌电商O2O：如何成功运行

　　说易行难，特别是在传统服装品牌在电商征途上摸着石头过河的时候。

　　一、新时期品牌战略的整合行为。无论是在在线、线下还是线上线下结合或者将来还有其他形式，都是服装品牌基业长青目标下的新时期的品牌塑造战略的延伸和创新。为什么叫战略，是因为服装品牌电商之路是不可绕开的一条道路，但是也不是今日运行明日立马见效的一种行为。决策层开始高度重视的同时，组建独立的服装电商战略团队，制定电商的战略步骤：筹备期限、试运行期限，正式运行期限、成熟期限和创新运行期限等;

　　二、网络平台选择。前期以“平台+自主电商”相结合的方式。因为在前期的时候即通过平台(类似淘宝)的运营和推广，熟悉和掌握整个O2O模式的运行，积累顾客资料和数据，并为实际正式运行积累基础和发现可规避的弊端;

　　三、后台系统的建立和完善。采用和上线定制的客户关系管理软件(CRM)和进销存软件，一手掌握和管理庞大的顾客信息，一手管理产品的全流通信息。建立或外包呼叫中心系统。比如选择已经趋于完善的“电子商务+呼叫中心”的全新模式，是个集呼叫中心、物流配送系统、财务系统、供应链管理系统、在线营销系统等强大功能的一体化销售平台就比较适合服装自主电商模式。

　　四、通过O2O的推广的品牌力推广。如果说服装电商自主O2O模式服装品牌新时期品牌推广和销售增长的新的模式，服装品牌的推广又包含了常规意义上的推广和通过O2O模式推广双重推广路径。

　　1.交叉式推广：在线下的实体店中用传统印刷品、会员卡等手段传播推广O2O模式的概念和好处：坐在家中能知晓品牌的最新信息，及时关注还能获得相应的优惠和积分奖励;在线上推广和宣传新产品推出信息、产品优惠折扣信息及推广品牌文化;从而做到真正的线上线下的交叉式推广。

　　2.开发移动客户端或重视移动互联网终端渠道。根据第二届中原网络文化发展论坛上的消息，我国手机上网人数越来越高，去年占全部上网人数的66%。人们使用手机已经不再是简单的浏览网页、打电话发短信，而成为购物的重要入口。目前淘宝、当当、凡客、麦考林等服装类网站都已布局了移动客户端战略，不仅都已上线了WAP版本，还推出了移动客户端应用，直接占领用户手机界面。

　　而自主电商中H&M和美特斯邦威的“邦购商城”在2011年8月份上线了“邦购商城”手机版，有Iphone和Android版。

　　3.服务是最好的营销，也铸就最好的客户忠诚。线上支付、线下体验，很容易造成“付款前是爷爷，付款后就是孙子”的窘境。这种境况在团购网站中屡见不鲜，比如定制类实体商品与消费者预定不符，质量低于预期，甚至极为低劣，服务态度恶劣等，一旦这种现象发生，会使消费者身处非常被动的境地-关键是这样会极大的损害服装品牌累积起来的品牌好感。

　　4.用产品和消费者区隔自主电商和平台。服装品牌在发展自主电商O2O模式时，如何与淘宝、京东这样的平台电商竞争的情况?好比大街上的实体百货商场旁边的独立品牌专卖店如何与其竞争。就像大街上的实体百货商场旁边的独立品牌专卖店并没有消失一样，服装品牌的自主电商采取有效策略也会发展壮大：

　　(1)用消费者和产品区隔来保持差异化：自主电商的产品为面向一类消费人群的纵深产品线系列，而平台电商市大而全的商场。平时逛平台电商的消费者多为没有目标购买意向的漫无目的或寻找折扣优惠习惯的消费者，而自主电商O2O平台的消费者多为实体店的消费者或购买墓地比较明确的目标消费者。自助电商O2O平台的流量肯定无法与平台电商相比，但是客单价可能很有价值。

　　(2)用服务作为竞争策略：平台电商的商家为了上量而无法提供完善的服务-萝卜快了不洗泥。而且涉及到第三方物流的影响，服务始终是平台电商的一把短板。而自主电商O2O平台，借助遍布全国的实体店和线上线下的双向服务能吸引对消费体验要求比较高的消费者，也能不断吸引在平台电商受到“服务厌恶”和“消费体验不满意”的消费者。

　　服装品牌电商O2O模式：在路上

　　服装品牌电商化已经无须多辩。需要的是服装品牌如何能根据自己的品牌发展战略、产品创新、市场开发和竞争战略角度出发，采取和进行电商战略。

　　服装品牌自主电商O2O模式对于在全国有更多的连锁专卖店，对于有更多的直营店、更多的中高端会员以及终端服务水平一直受重视的企业来讲，可能施行和进入可能会更顺利或起效时间可能更快。

　　或许，也可能还会很快出现更新的概念或模式。但是对于服装品牌来讲，电商是品牌发展战略在新时期的应用和创新理念落地的一环，如果不认识到这一点仍然无动于衷或认为只有电商就是服装品牌的一切的本末倒置的认识，都将会让服装品牌被时代淘汰或付出惨重的代价。

　　作者系中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、内蒙古先行品牌策略机构品牌总监