“衣”路升级

　　中国社会消费总体提升的大背景下，消费者对“人靠衣装”有了更深刻的体会，服装行业的创富者数量也在“新财富500富人榜”中占据了越来越重要的位置。而2012年度不同类型品牌服装富人财富分化的背后，隐藏着下一轮“衣”路升级的密码。

　　对于中国人来说，每天穿什么出门正变得越来越重要。而伴随李宁、KAPPA、森马、美特斯·邦威、七匹狼、罗蒙等品牌的崛起，“新财富500富人榜”中也越来越多地出现了服装行业的富人。“衣”路财富的增长和以此创富的群体登台，与中国社会的消费升级一脉相承。

　　2005年度“新财富500富人榜”榜单中，单列了“服装和装饰品、化妆品”行业，彼时服装行业仅两位富人上榜，分别是排位76名的李宁家族和91名的袁柏仁。“体操王子”李宁投身商海后成立李宁公司，并于2004年在香港上市。袁柏仁旗下主要资产是浙江纵横轻纺集团，主营业务处于服装业上游。当年二人各自拥有的财富数分别是19亿元和17.2亿元。

　　2009年，美邦服饰的周成建成为年度黑马，坐拥166.2亿元成为行业首富，更冲进前十榜单，在500富人中排名第三。2011年，服装行业鼎盛无二，前四位行业富豪森马邱光和、美邦周成建、安踏(02020.HK)丁世忠、波司登(03998.HK)高德康(微博)等4人总身家已近千亿。2012年，尽管行业首富邱光和的身家较2011年缩水了四成，但其213.8亿元的身家仍比2005年行业首富李宁，高出了10倍有余。

　　整体而言，服装业的相对份额更是取得了大幅增长，来自纺织服装行业的富人已多达25位，在500富人中的比例已从2005年的1/250提升到1/20，25位行业富人的1522亿元身家，也占据了500富豪榜总身家30919.2亿元的4.92%，在社会消费水平一路上行的今天，衣食住行中的“衣”逐渐成为观察社会消费结构升级变迁的第三只眼。

　　伴随服装类富人财富增值的，是服装类消费的第一个上扬拐点—2003年中国城镇居民人均收入达到1000美元以后，衣着消费支出占比开始呈现显著的上升趋势。国家统计局资料显示，2009年中国社会消费品零售总额为125342.7亿元，同比增长15.5%。其中服装类消费增长18.8%，高于社会消费品3.3个百分点。

　　品牌效益分化

　　尽管在2005-2012年短短的7年时间里，服装行业的造富速度出现了惊人的跳升，但整体走强的同时，不同类型服装品牌富人身家走势的分化成为本次服装榜单领域最大的看点。追求“快时尚”的休闲类服装和突出“运动”特点的体育服装公司在2012年度无一例外经历了股价的急遽下挫和其创业者的财富大跳水(表2)。

　　美邦服饰的周成建在2009年勇夺“新财富500富人榜”第三名，这也是服装行业首富的历史最佳名次，但其2012年度的名次已下滑至22位，财富也从2011年的305.1亿元滑落至175亿元，单年下跌幅度达42.6%，较同处休闲装领域的森马邱光和家族38.9%、搜于特马鸿家族31.3%的缩水程度更为惨烈。美邦怎么了？如果单从业绩看，投资者有错杀之嫌。年报数据显示，美邦服饰2011年实现营业收入99.5亿元，同比增长33%；净利润12.1亿元，同比增长59%。其加权平均净资产收益率从2010年的24%上升到33%，年末资产负债率为54%。除业绩增速较快之外，美邦2011年渠道进一步扩张，净增门店数超过1000家，门店总数达到4700家，增速达27%。

　　30%以上的营收增长、59%的净利增长、27%的门店扩张速度，投资者为什么还是不买账？高库存和升级高端乏力是困扰市场信心的两大主因。2010年之后，美邦服饰的库存便一路走高，2009年底美邦服饰存货价值仅9亿元，2010年底陡增至25亿元，到了2011年更是攀至30亿元(附图)。对于服装行业而言，过季存货价值无疑大幅缩水，而为了清库存加开的折扣店，尽管多选择在二三线城市及非核心商圈，仍然难以避免对品牌目标群体—价格敏感的年轻消费者们造成影响，同时也会压低自身营运效率。美邦服饰的存货周转天数已由2007年的不到70天上升到2011年的166天，营业周期也相应从82天拖延至204天(表3)。此外，拖累毛利率也在情理之中，据分析，折扣渠道的拿货成本显著低于常规，公司对直营和加盟折扣店的销售折扣分别为5折和3折左右。若公司以平均4折处理10亿元存货，将拉低全年综合毛利率约3 个百分点。

　　高库存是一大顽疴，但毕竟反映的是历史业绩，且其上涨势头在2011下半年已经得到遏制。而产品结构升级路上的挫折更让人忧心其未来，作为中国休闲服装的领头人，2008年底，美邦在目标群体偏向于校园青年的美特斯·邦威品牌之外，推出ME&CITY高端城市品牌，主要针对18-35岁的城市白领，并选定《越狱》男主角米勒为其代言。2010年，美邦服饰将美特斯·邦威和ME&CITY拆分为两大事业部，并为ME&CITY建立了一支从设计师到渠道推广的独立团队。但其转型升级之路并不顺利，2011年，由于需要自负盈亏，ME&CITY取消了重金邀请大牌代言的推广手段，2012年，位于上海黄金商圈淮海路的ME&CITY旗舰店悄然关门，据悉这家面积超过2000平方米的旗舰店一直处于亏损状态，周成建本人也坦承移植洋品牌的大店模式遭遇了水土不服。

　　不止美邦一家有此遭遇，这其实也是追求“快时尚”的国内休闲类服装品牌所面临的行业通病。一方面上行空间有限，一线城市、核心商圈遭遇国际休闲时装品牌H&M、ZARA、优衣库等的围剿，后者在产品设计、供应链管理、零售技巧上更加娴熟；另一方面，向下又要面对网店、小品牌服装性价比的堵截。在产品设计能力与供应链反应能力均欠缺的情况下，服装适销性大打折扣，库存高涨难以避免。而靓丽的业绩数据背后，销售增长更多依靠的是渠道扩张，而非品牌自身产品结构的优化及定价权的提升。尽管目前这类休闲类品牌依然有生存空间，但也不难发现其正在遭受两头受压的趋势。

　　休闲类服装尽管存有高库存及升级难题，但其整体营收及净利润等经营数据仍保持了较快增长，以发展换时间，仍有较大概率找到两大困扰的解决之道。相形之下，同样遭遇库存梦魇、出现定价困难的运动类服装品牌日子就没有那么好过了。2011年是中国运动服装品牌业绩增速普遍放缓的一年。李宁公司的净利润下跌幅度超过60%，与此同时，除中国动向3000余家门店之外，另5家上市的运动类企业门店数量均已扩张至8000家左右，市场容量趋向饱和，而企业存货普遍激增，361度、中国动向、特步、李宁的存货同比分别增长了81.8%、57.8%、45.17%、40.57%。

　　行业竞争加剧，整体增速放缓，去库存化压力加大，这些经营上的难题最终兑现到富豪们的身家上，2012年度，中国动向(03818.HK)陈义红(微博)身家跌去近70%，由2011年91名直接落到400名之外。特步(01368.HK)的丁水波家族、匹克(01968.HK)的许景南(微博)家族、李宁家族，无一不承受身家腰斩之痛。为了清库存，李宁公司在2011年净增加了136家工厂店和178家折扣店。艰难的日子远未结束，中金公司分析认为，2012年运动用品业仍具挑战性，本土品牌面临清库存压力、定价困难、消费者需求转向以及门店过多等诸多问题，这些品牌的营运状况仍将艰难。

　　内地出现首家中高档女装上市公司

　　服装行业富人的致富速度整体明显升温，但在对中国消费者服装需求结构的挖掘上，品牌的错层定位能力仍不成体系，出现在富人榜上的服装业富人主要集中在青少年休闲类服装、运动品牌、男装、皮鞋、户外领域。不同的细分子行业表现迥异，男装、皮鞋及户外领域的富人财富变化相对稳定，而休闲类服装业绩靓丽却面临高库存，运动类服装更是同时遭遇增速放缓与高库存的两边夹击。不过，在本年度的500富人榜中，服装行业也涌现了一股新鲜势力—伴随内地出现首家中高档女装上市公司朗姿股份，其创办人申东日兄妹以40.5亿元的财富首次上榜，位列282位，财富已在昔日行业首富李宁和陈义红之上。

　　新旧势力的迥异在其产品特色上，朗姿股份旗下运作的三大品牌朗姿、莱茵、卓可，均为高端女装品牌，主打产品零售价处于2000-5500元之间，直营店及加盟店也选择高端百货或核心商圈，其在品质、价位、消费人群等定位上与宝姿(00589.HK)、玛丝菲尔等少数几家企业类似，处于国内自主高端女装品牌一线阵营，2010年其营收及净利分别达到了5.59亿元、1.52亿元。

　　招股书资料显示，朗姿股份2008-2010年间营业收入和净利润的年复合增长率分别为58.48%和43.27%，同时，相比一般服装品牌而言，高端女装品牌尽管入驻高端商场租金不菲，仍更易获得较高的毛利率，2008-2011年朗姿的综合毛利率分别为50.82%、54.47%、56.71%、59.96%。

　　支撑朗姿业绩的强大后盾，是中国消费者阶层的逐渐分化及具备一定消费能力的中产阶级的相对壮大。波士顿咨询在研究报告《小城市大收获：中国快速增长的新机遇》中指出，未来10年，中国中产阶级及富裕消费者(月收入5000元以上)数量将从目前的1.5亿人增长到4亿人以上，中产阶级壮大趋势明显。而朗姿的品牌定位正与该领域消费人群接近，品牌本身附有地位及身份象征，可产生较高附加值。同时，其发展空间相对安全：避开更知名、但定价也更加昂贵的国际一线品牌；短期内也无需担心在国内认同感尚不足的国际二、三线品牌。