电商出身的京东擅长发动价格战，抢用户，抢市场；而传统零售巨头触网，则更注重零售本质。但不约而同，它们都走向了大百货路线。线上线下的融合，无疑将引发零售巨头
 
　　狭路相逢的遭遇战，争抢市场份额外，物流和技术系统都将成为竞争焦点。
 
　　“2012年新财富500富人榜”家电等零售类线上线下巨头的财富涨跌颇值得玩味。尽管张近东以199亿元的身家，继续稳坐商业服务业的头把交椅，总排名更是未见起伏，连续两年位列15，但较之2011年的290亿元，身家已跌去31.5%。身陷囹圄的黄光裕身家缩水28.9%，名次下滑至37位。另一边，以线上3C类产品起家的京东商城掌门人刘强东，2011年总排名404，今次排名劲升逾200位至198名，尽管其50亿身家尚无法与张近东、黄光裕相提并论，但线上线下，无论是其财富排名火箭般的蹿升速度，京东巨大的融资规模和超常规的发展速度，还是和当当网李国庆的微博口水战，都替他本人和京东营造了极强的眼球效应（附表）。 
 
　　个人财富江山座次的升降所折射的，是各自资产经营状况和模式的比拼。传统连锁巨头多年经营所积淀的优势地位依旧牢不可破，但增速已明显受到冲击；而电商经过一轮野蛮圈地，用户口碑积攒不少，却依然未见“赔本赚吆喝”的困局得到根本性改观。或许富人们无意于在个人财富上一争高下，但对市场份额却都是寸土必争，不仅时常隔空对掐上演微博秀，彼此之间的价格混战更是家常便饭。近年来，随着传统连锁商“触网”介入线上平台以及电商践行“大百货”路线，零售巨头之间的竞争已跨越线上线下的藩篱，日趋白热化。
 
　　传统零售巨头触网
 
　　一边是跑马圈地外延式扩张，一边是提高单店店效增强收益，饶是如此，苏宁和国美的发展速度已难和鼎盛期相提并论。财报显示, 苏宁2011年营业收入938.89亿元，同比增长24.35%；净利润48.19亿元，同比增长20.14%，2008年时动辄50-70%的增长速度再难重现（附图）。而元气大伤后的国美，营收增长、净利下跌，表现只能用惨淡来形容，其2011年收入598亿元，同比增长17.50%；净利润18.4亿元，同比下滑6.2%，与苏宁之间距离进一步拉大。“美苏”大战的拼杀之外，让两大巨头更为忧心的是，一线城市消费者网络比价和网购习惯正在以燎原之势蔓延。认清形势的传统零售巨头凭借自身多年的运营实力也纷纷触网。
 
　　自2007年尝试实体店与线上业务共举以来，苏宁易购发展迅猛，2011年共实现销售收入约59亿元（含税），注册会员超1000万，上线两年已然入围国内电子商务行业前三甲。其2012年目标是销售规模200亿元，冲刺300亿元，扬言将以抄底方式赶超京东商城。与其他电商投巨资从零起步不同，苏宁易购在后台物流、服务、信息开发等资源上与苏宁电器实现了完全的平台共享。据统计，易购90%的家电产品从苏宁电器直接采购，70%的销售额来自苏宁电器供货，并充分利用其线下配送队伍，协同作业贡献了3-5%的运营成本优势。同时，线下巨额的采购规模，保障了苏宁易购在采购上的议价权。
 
　　跟进“触网”的，还有老对手国美电器，相对苏宁易购清晰独立的发展规划和大手笔的投资规模，国美的电商之路则有点一波三折。2010年11月，国美以4800万元获得库巴网80%的股权，快速切入线上市场，并于2011年4月推出国美网上商城。库巴网价格严格锁定京东和易购，意在阻击，而国美网上商城则灵活定价，寄望于推动家电外的百货品类销售，避免对线下实体店的价格体系构成太大冲击。在“库巴网＋国美电器网上商城”的双品牌战略之外，国美最近选择联手当当网一起卖电器，希望彼此扬长补短，共享用户资源。面对线上电商来势汹汹的价格战，国美选择“三条腿走路”的电商开拓方式，在业内人士看来并不明智。
 
　　事实上，线下运营优势顺利移植到线上并非易事。相较于几经洗练的京东商城、当当网来说，苏宁易购和库巴网资历尚浅。苏宁易购投入了大量资源，但2011年仍未实现原定的80亿元目标，而其2012年300亿元的销售目标则更为激进，在京东等围攻下，实现400%的增长率绝非易事。数据显示，京东2011年销售规模达210亿元，约为苏宁易购的3.6倍，是库巴网的10.5倍、国美网上商城的14倍。
 
　　线上商家扎堆大百货
 
　　“街头大佬”苏宁和国美扑向网络，而作为线上垂直领域的典型代表，京东商城和当当网则把目光都投向了大百货。2011年，京东商城继续向大百货转型，紧锣密鼓推行品类扩张。继进军服饰、食品饮料、图书销售等市场之后，6月，京东正式涉足预订业务；11月，旗下奢侈品独立购物网站360Top上线；2012年2月，高调杀入电子书业务，首期上线8万种正版电子图书。目前，京东商城线上业务已涵盖从3C数码到个护化妆、玩具乐器等12个品类。刘强东预计，2012年京东日用百货交易额将占到整个平台的30%左右，3C和非3C产品未来三年将各占50%。
 
　　供应链控制力弱、3C产品毛利率低是京东谋求多品类布局的重要原因。据估算，其核心业务3C产品的毛利率仅为5%左右，且一直采用渠道代理制。京东希冀通过品类扩张来扩大规模，借“一站式”购物提升用户黏性，以寻找新的利润增长点，并强化对上游供应商的反向控制。
 
　　无独有偶，卖书起家的当当网同样向百货渗透，在一门独大吸引消费者之后，试图在更全品类发掘用户价值，以谋求长尾效应。事实上，以苏宁、国美为代表的传统零售巨头在渗入网店之后，同样不可阻挡走上大百货之路，继2011年10月图书频道重磅上线后，苏宁易购2012年新增百货、图书、日用品、金融、虚拟产品五大采销中心，向综合购物平台转型的路径日益清晰。库巴网则将品类扩充的重点锁定在家纺和家装建材领域，2011年其家纺业务已占到销售额的10%以上。
 
　　品类扩张推动了销售规模的迅猛增长，同时也对订单处理、仓储配送、新品类的后台管理提出了更高的要求。2011年底，曾经以“全场免运费”招揽顾客的京东收回“免费午餐”，对不足39元的订单收取5元运费。这被解读为通过订单门槛筛选用户，从而缓解仓储配送及后台管理的压力。
 
　　拼规模还是拼利润
 
　　殊途同归的“大百货+网购”模式，无疑将使零售巨头陷入狭路相逢的遭遇战。从目前的趋势看，电商出身倚仗资本优势，在调动消费者网购积极性上技高一筹，他们更注重抢用户，抢市场规模；而传统零售商则拥有零售业的丰富经验，即使做网购也会注重回归零售本质，更关注运营效率。
 
　　一个颇让人感兴趣的比较点就出现在，百货到底盈利否？京东自是有底气喊出“谁盈利裁掉谁”的价格战口号，但上市的当当网却不仅要吸引消费者，更要对投资者负责。2011年全年，当当网总营收36亿元，同比增长59%；净亏损2.285亿元，而去年同期实现净利3080万美元。当当网总裁、今年惜别“500富人榜”的李国庆对此解释是百货业务增长了三成，而百货类价格比超市和购物中心低，所以导致亏损。然则区域性百货龙头天虹商场的主营业务就是百货，其近年来毛利率一直在20%以上，销售净利率则维持在5%左右。京东商城上线数年来年复合规模增长率一直在200-300%之间，但据预测其毛利率也为5.5%，刘强东“谈笑间樯橹灰飞烟灭”的豪情壮志，若是提及盈利，恐怕该换一份“犹抱琵琶半遮面”的羞涩了。
 
　　线上巨头面临拓展百货的吃力和运营能力欠缺的困扰。传统零售巨头坐拥线下丰富零售经验，但自身电商平台的壮大，也可能带来左右手互搏的麻烦。在国内，擅长以“割喉价”吸引客流的电商平台的做大过程，通常与“烧钱”和“巨亏”形影相随。相较于线下零售连锁商动辄20%左右的毛利率，电子商务平台普遍5-8%的毛利率水平可谓寒碜。2011年，苏宁电器的综合毛利率为19.23%，在产品价格较实体店低3-5%的情况下，苏宁易购要争夺客户，只能微利或亏本降价销售，这将拖累综合毛利率水平。
 
　　物流和渠道将成为这场遭遇战的重要阵地。近年来，京东商城在物流环节大把烧钱，不断买地建仓储中心，并购置300多辆卡车组成干支线运输队。资料显示，京东商城已在228个城市实现自建配送队伍，自有物流配送比例超70%。刘强东宣称未来三年将投资50-60亿元强化物流，并将陆续启动建设6座亚洲一号仓库。
 
　　苏宁电器亦加快布点步伐。2011年，苏宁在中国大陆、香港地区和日本合计新开连锁店410家，净增382家，至年末旗下连锁店总数已达1724家。与京东基本覆盖全国一二级城市的自营配送不同，苏宁电器发力向三四线城市推进，并于2011年6月再次增持控股日本Laox公司，搭建海外发展平台。年报显示，苏宁目前已建立10个B2C小件配送中心、500多个“最后一公里”快递配送点，并计划全面设计和健全小件商品仓储、快递体系，以支撑线上业务和新品类的拓展。
 
　　双方发力补短板的，还有技术系统。对电商平台来说，技术和数据运营能力是真正考验内功之处。2011年11月，苏宁与IBM宣布缔结电商创新共同体，开发可支持“万亿级销售规模”的后台数据管理系统，计划三年内投资8-10亿元建成3个研发中心和2万人的IT团队等。此前9月，京东商城校园招聘启动，计划新招软件开发人员500人，以充实研发队伍。
 
　　这些动作无疑都需要大把资金的支持。京东商城的大规模扩张背后，是数轮战略投资者不惜血本的支撑，和如影随形的上市传闻。2012年4月，苏宁电器55亿元的定向增发获批，将主要投向物流平台和信息平台建设。
 
　　或许，这场传统零售巨头与电商平台之间的比拼才刚启幕，线上、线下的融合，大百货的发展趋势使局面更为扑朔迷离。竞争是垄断的克星，罔论孰胜孰负，对普罗大众而言，这注定是一场过程比结果更精彩的角逐。