前几天在波兰首都华沙揭幕的欧洲足球锦标赛，简称欧洲杯，可以说是全球最精彩的足球比赛，吸引了包括亚洲在内的数亿球迷的眼球。四年一度的欧洲杯，因为参赛球队相对较少，各队实力相对接近，代表着世界最高水平的国家队比赛，因此被认为被世界杯足球赛更为精彩。

　　作为一个30年来一直保持熬夜看球传统的资深球迷，我也没有错过观看这次大赛的电视转播。同时，作为一名财经专业人士，我也关注欧洲杯的商业价值。

　　基辅大学日前发布了一份“欧洲足球锦标赛经济效益研究”报告，经过详细的研究和测算得出结论，本届欧洲杯的总收入有望达到16亿欧元之巨，仅电视转播权就在全球卖了近10亿欧元。报告称，欧洲杯的经济效益体现在门票销售、电视转播、旅游、食品饮料销售、赞助商以及电信和新媒体服务等方面，其中占据大头的是电视转播和赞助商，两项收益将会超过10.5亿欧元，将比2008年的上届欧洲杯整整多了2亿欧元。

　　但是，这其中，见不到中国企业的身影。本届欧洲杯有9个全球赞助商，分别是可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、嘉士伯啤酒、现代起亚汽车、嘉实多润滑油、ORANGE（橙）电信、夏普、佳能。其中，欧洲本土品牌4个，美国品牌2个，亚洲品牌3个，没有中国的品牌。

　　这就引出了一个问题：中国企业该不该赞助欧洲杯？

　　两年前的南非世界杯，赛场广告牌上出现了一个中国企业的身影：英利能源。此举令英利在公众眼里一夜成名。而同时赞助世界杯的还有另一家中国企业哈尔滨啤酒，不过是作为世界杯的老牌赞助商百威英博的子品牌出现。

　　从两年前世界杯两家中国企业参与赞助，到今年欧洲杯没有一家中国企业成为合作伙伴，这是不是说明中国企业国际化的征途倒退了呢？我以为不然，我的观点是中国企业在体育营销方面更加理性了。理由如下：

　　第一，当你在欧洲没有业务的时候，或者你在欧洲的业务并没有太大影响的时候，选择昂贵的欧洲杯赞助商身份是一场注定亏本的豪赌。

　　本届欧洲杯的赞助商，除夏普和橙电信外，都是继上届之后再次赞助欧洲杯的。这些赞助商无一例外都是在欧洲有大生意的。而BenQ（明基）则表现不佳在2004、2008连续两届后退出了赞助计划。明基的失败就是一个深刻的教训，要知道当年明基的笔记本电脑在欧洲的销量排行前列，但是由于整体实力的原因，无法做到持续营销和持续的新产品开发，明基现在已经远远地落在了后面。特别是在移动互联和平板电脑时代，明基的品牌已经逐渐被人遗忘。哈啤也是一个有争议的例子，2010年哈啤赞助世界杯，当时就引起了很大争议。一家在中国以外市场几乎没有任何生意的啤酒厂家，有花大价钱赞助世界杯的意义吗？我更愿意怀疑这是百威英博全球战略中的一个“阴谋”。中国企业现在又有哪家在欧洲有很强大的生意呢？一部分家电厂家或许有，但是更主要还是靠贴牌而不是自有品牌。那么还是选择生意所在地更有价值吧，海信接替沃达丰冠名澳洲网球公开赛的一个球馆，就是一个理性的选择，因为海信电视在澳洲的市场份额已经突破10%，而在欧洲还很少。

　　第二，期望通过赞助欧洲杯来影响中国的观众，是一笔投入大、产出低的买卖。

　　有人会说，中国有上亿的球迷熬夜看欧洲杯，中国企业完全可以通过赞助欧洲杯，通过在电视转播中反复出现的球场广告牌，来影响中国的球迷观众，从而获得知名度的大幅提高。这是个主意，但是经不起推敲。虽然世界足坛公认欧洲杯的平均水平比世界杯还高，但是就影响力而言，欧洲杯只是一个地区的比赛，世界杯是全球的比赛，后者在欧洲以外的地区远远大于前者。中国的体育电视观众，关心世界杯和奥运会的人数，也远远大于欧洲杯。甚至有姚明参赛的美职篮，和有李娜参赛的法网，吸引的电视观众数量，也不逊于欧洲杯。

　　而且，从投入产出比来看，赞助欧洲杯实在是太贵了，而赞助世乒赛则便宜得多。大批中国企业前赴后继地选择赞助世乒赛，乃至赞助中国乒乓球队，都是看重了高性价比。长虹彩电以及诸多国产体育用品公司赞助乒乓球，就是因为这些品牌的市场都是主要局限在国内。同样，赞助羽毛球、体操、跳水等中国传统优势体育项目的国产品牌很多，也是同样的考虑。

　　第三，什么样的中国品牌可以考虑赞助欧洲杯呢？

　　我们看到欧洲杯的所有赞助商都是消费品领域的，世界杯也大致如此。而英利能源并不是属于消费品领域的，它的体育营销有价值吗？作为影响力更大的世界杯足球赛，英利的赞助还是取得了一定的效果的。一直以来，以德国为代表的欧洲国家，是国内光伏产业主要的出口市场。有媒体报道：2011年，英利与德甲著名球队拜仁慕尼黑签约，成为后者的高级合作伙伴。此后，中国光伏巨头尚德赞助了另一德甲球队霍芬海姆；晶科能源则与德甲劲旅勒沃库森足球俱乐部签订了为期3年的赞助合约，成为后者的全球独家光伏企业合作伙伴。但是，英利为代表的光伏企业，只是产品的供应商，而不是太阳能电站的运营商，所以，即使有持续性的体育营销，注定这种体育营销的结果仍然不是太理想。

　　本届欧洲杯的东道主波兰和乌克兰的人口合计有约8000万，在欧洲属于人口大国，经济相对欠发达的这两个东欧国家，应该是中国企业走出去的重要市场。类似运动服装、通信设备、消费电子等领域的国内领先品牌，是有可能逐渐走向国际化的品牌战略，也有可能在将来通过欧洲杯这样的渠道进行体育营销的尝试的。从当年某些品牌盲目一掷千金豪赌体育营销，到今天国内厂家理性选择赛事赞助，我以为是一个进步。