“唯品会在去年被认为是非常好的公司，上市之前大家都认为可能是融资目标要超十亿美元，但是最后上市表现仅仅两亿多美元，刨掉现金，公司价值不到两亿美元，完全出乎意料。”国内一家主要风险投资公司合伙人最近如是感叹。

　　然而国内奢侈品网购仍然出现“冰火两重天”的景象。一方面，国内奢侈品网站纷纷冒出，消费者热情水涨船高。另一方面，众多奢侈品牌在试水国内电商渠道后，却选择了静悄悄地撤退离场。

　　事实上，强调品牌溢价的奢侈品牌与“天天价格战月月搞大促”的电商网站的恩怨持续已久。有报告称，38家国际奢侈品牌在中国地区内没有授权任何互联网站销售其产品，同时对未授权互联网所销售的商品不进行验货和质保。据记者调查，到目前这一情况依然没有改观。

　　故事：网站被奢侈品厂家拒之门外

　　一家奢侈品网站负责人讲述了创办的艰辛。“去年3月公司创办时，我们一家家去找这些奢侈品厂家或总代理去谈合作，结果全部被拒之门外，人家高傲得连面都不愿意见一下”。

　　一年多下来，他慢慢摸清了这些奢侈品厂家的脾气，在页面展示、物流配送和客服等多方面进行了大刀阔斧的改革。在仓储上的投入也相当大。他举例说，比如我们要求仓库人员在工作室必须戴白手套，库房里的温度和湿度也被控制在恒定范围内，库房内氧气浓度也被控制在一定比例，以避免这些名牌箱包出现变形等异样。商品包装上也近乎追求极致，比如仅仅一张包装纸，就分为春夏秋冬等多个款式，里面还放置了香味卡，春天版的包装要能让顾客闻到春意盎然的气味。

　　经历了一年多艰辛和摸索努力，他说：“现在，已经有几个国际大品牌开始主动找上门，有一家欧洲品牌还仅授权了我们在内的两家国内网站”。

　　品牌商：不愿授权“主要是怕 丢份 ”

　　由于线下零售仍是其收入来源的主要部分，出于对品牌形象和渠道间的定价系统的考虑，奢侈品厂商往往不愿意授权给国内众多的电商网站。

　　国内一家奢侈品知名网站公关总监认为， 品牌商主要是怕“丢份”。比如一些奢饰品品牌以往只在杂志或报纸上投放广告，对网络渠道的推广和销售就更为慎重了。而且，这些奢侈品品牌很怕“尊崇感下降”。“人们愿意花几万，甚至数十万美元买一块腕表，当然不只是为了看一下时间。”

　　她说，在销售推广上，这些奢侈品品牌还喜欢营造尊贵和独享的推广方式。比如爱马仕（Hermes）通常会以职业、收入、购买经历等各类客户信息筛选出顶级客户，并邀请合适的客户举办私人派对，去巴黎看时装秀，抑或参加商品的内销会。

　　电商网站：声称“授权”也就是从国外一些经销商手中拿货

　　而国内奢侈品网站动辄“特价”、“打折抢购”，这明显与奢侈品依靠“讲故事”销售商品的理念不符合。另一方面，商品陈列等方面，很多网站难以获得奢侈品牌们的认同。

　　正因为此，奢侈品牌很少向国内电商网站授权，目前国内大多数奢侈品电商网站的渠道都是以各地买手为主，利用折扣赚中间的差价。内部人士说，国内电商网站声称的所谓授权，也就是从国外一些经销商手中拿货，比如意大利等国。

　　消费调查：

　　昨日在京东、当当网上看到众多Coach、Prada产品以特价、优惠折扣售卖。京东方面称，凭质量保证书及京东商城发票，可享受全国联保服务，与商场选购的商品享受相同的质量保证。但昨日广州太古汇的Coach店工作人员对记者表示，维修售后服务只对线下直营店销售的产品，不仅是未获授权的网络渠道产品，即使是部分机场店、免税店的产品也可能不提供售后服务。除了看发票之外，公司针对线下直营店产品有特定的印章收据。

　　直营店：网络渠道商品不保修

　　不仅如此，不少消费者在网上购买奢侈品后，拿到商场专柜进行验货也是屡屡碰钉子。广州太古汇一家奢侈品牌的工作人员则是无奈地表示，如果提供鉴定服务势必会加大工作量，还可能引发不同渠道间的不必要的麻烦。

　　电商网站内部人士说，毕竟解释权在厂商手中，特别是那些在中国没有门店的，还要联系国外保修。

　　真伪难辨：原装正品只是一句空话

　　多数电商网站只是模糊地声明“来自正规进货渠道、可确保为原装正品”，但未明确称获得厂家授权。有业内人士透露，国内电商声明获得授权的，普遍情况都是奢侈品代理商或者经销商印制的，与厂商并无直接的关系。

　　对此，中国政法大学知识产权中心研究员赵占领表示，直营店不提供验货服务，不少消费者只能自己找第三方机构验货，但多数机构只是鉴别产品的质量，而对真伪是否由该品牌商生产则难以鉴定，维权上也存在一定困难。

　　预计：若即若离关系还会继续

　　目前，奢侈品牌与电商的有限合作仍是极少数，绝大多数奢侈品厂商对电商网站仍然存有戒心。比如Coach方面声明称，Coach不向个人、路边商贩、未授权零售店、私人宴会或除官方网站之外的网站提供其商品，仅通过旗下授权分销的直营渠道和有限的免税店销售。

　　试水之后，一些品牌则最终选择了离开网购。去年年底入驻B2C平台天猫的奢侈品集团LVMH旗下品牌贝玲妃Benefit，在入驻半年后悄然撤出淘宝商城，而年初Coach也关闭了其在天猫的旗舰店。

　　预计这种若即若离的关系还会继续反复。

　　他山之石：奢侈品网站鼻祖面临转型

　　创立于2007年的美国的Gilt是国内众多奢侈品B2C竞相模仿的对象。2008年的金融危机，奢侈品消费力下滑严重，很多奢侈品品牌商不得不放下“身段”，拓展单一的线下销售渠道，与类似Gilt的奢侈品网站进行合作。这不仅帮助Gilt在成立初期就吸引到巨大的流量，而且奢侈品的品牌效应也令其名声大噪。

　　在国内模仿Gilt模式的网站众多，但Gilt通过出色的运营和营销运作，令其品牌更具有不可复制性。

　　除了与奢侈品厂商签约在货源上有保证之外，无论是限时特价、会员邀请注册制，还是先到先得的奢侈品秒杀，Gilt的众多运营和营销手段也被国内的同行借鉴，而且成熟的诚信环境和物流等配套体系也帮助Gilt迅速成长起来。据了解，Gilt已经经历了五轮融资，按其最后一轮融资的价格，其估值已达10亿美元左右。

　　然而，随着奢侈品市场壮大、库存减少，品牌商们又开始担心低价促销的模式对其品牌和渠道体系的影响，并逐渐减少了对电商渠道的供货，以获取更高的收益。

　　类似Gilt的奢侈品电商则开始利用早期积累的流量和用户群体开始转型。从2010年起，Gilt拓展了众多品类，不仅有设计师定制品牌，而且围绕其核心时尚用户开发了包括酒店旅游、红酒、食材等在内的众多品类。

　　但也有分析认为，Gilt现在是拿奢侈品当诱饵来吸引消费者，销售一些低端商品对公司时尚的品牌形象会造成影响，甚至变成一个时尚的百货折扣商城。