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奥运营销:毒药?解药?

发表时间:2012年06月26日

  短短3天的端午假期,让体育用品门店导购卢滔忙得喘不过气,久违的忙碌,让他累并快乐着。

  今年是奥运年,4年前北京奥运期间销售业绩的直线上扬,让卢滔至今记忆犹新,今年高库存的压力一直困扰着他们,他们寄望伦敦奥运能冲冲量,然而销售一直不温不火,直到端午节才有所爆发。为此,他抱怨自己店里奥运推广的广告来得太迟了些。但卢滔不断地安慰自己和同事:“奥运会半个月的比赛,每天生意都会和端午一样好。”

  随着奥运临近,各大体育用品品牌相继开打奥运营销大战,高库存压力、渠道拓展受阻之时,押宝奥运营销是国内体育用品企业不约而同的选择,但昂贵的奥运营销是否能够提升卢滔们的业绩,奥运营销究竟是福是祸?本期财侦局,带您侦破迷局。

  1现象

  筹备3年运动品牌开打奥运营销战

  在距奥运开幕还有2个多月时,安踏便抢先公布启动了奥运营销战略,将与中国奥委会设立的“中国之家”合作。李宁也推出“1992年李宁奥运领奖鞋”复刻产品,及系列文化T恤。匹克、乔丹的奥运营销广告也相继推出。

  实际上各大品牌争夺伦敦奥运资源的战役需要追溯到3年前。北京奥运结束,安踏便通过近一年的谈判,成为中国奥委会最高级别的“战略合作伙伴”。随后,李宁也将体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等5个中国梦之队赞助权收入囊中,为其提供参赛时的运动装备。

  同为晋江兄弟的匹克、乔丹等企业眼光更为独特。匹克成功与伊拉克、新西兰、阿尔及利亚等7家奥委会签约,乔丹赞助了蒙古和土库曼斯坦国家奥委会,鸿星尔克也与伊朗奥委会达成协议。伦敦奥运上,中国体育运动品牌的标志将无处不在。

  2探因

  高存货危机袭来

  中国体育用品企业多少有些孤注一掷的奥运营销,实际是无奈之举。每年30%至50%高增长的黄金十年已经成过去,高存货危机成为每一家中国体育用品企业公司必须仔细考虑的问题。

  在港上市的中国体育用品企业年报数据显示,2011年李宁存货金额为11.33亿元,较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%;而同期李宁的净利润仅为3.86亿元,同比大跌65.2%。匹克存货金额增加25.67%;中国动向存货金额甚至较上一年增长近六成。安踏、特步同样没能幸免。

  低需求和高库存等压力,让体育用品企业陷入进退维谷的艰难局面,“去存化”已经迫在眉睫。“奥运创造出的眼球效应,能够在短期内刺激销量攀升。”华创证券纺织服装行业分析师唐爽爽表示,奥运会仍然是国内关注度最高的体育赛事,奥运战略将是大多数企业今年最关键的工作。

  渠道扩张受阻

  依靠不断开店增加利润的做法似乎也走到了尽头。昔日“圈地运动”的速度也明显放缓。2011年,行业老大安踏仅新开229家门店,甚至全年关闭了近百家效益不好的门店;李宁新增门店数也不过2010年的一半,Kappa品牌的母公司中国动向甚至首次出现店铺数量负增长,较前一年减少了632家。

  “试图通过新开门店和渠道下沉来维持高利润和高增长已经不现实了。”唐爽爽告诉记者,中国体育用品企业普遍采用层层代理的销售模式,随着利润摊薄,落到经销商手上的钱已经不多了,使得渠道拓展缺乏实际动力,而国内体育用品企业渠道已经十分下沉,甚至连村镇都有门店。

  耐克、阿迪达斯等国际一线品牌步步紧逼,也进一步挤压了国内体育用品企业的生存空间。唐爽爽表示,耐克、阿迪达斯研发能力大大优于国内企业,为了争夺份额,价格上已经走“平民化”路线,国产体育用品的低价优势已经不存在,而奥运营销可以增加品牌曝光度和辨识度。

  3压力

  赞助费大幅飙升

  而另一方面,奥运资源不断提价,成为厂商不得不面对的最大难题。李宁2008年拿下央视体育工作人员服装赞助为6000余万元,一年后到361度手中已经翻倍至1.25亿元。

  尽管国际奥委会没有透露门槛最高的TOP赞助商具体价格,但多位业内人士表示,2008年北京奥运会TOP赞助商门槛约为6000万美元,伦敦奥运会TOP赞助商赞助费用最低已经涨到8000万美元。

  而1984年的洛杉矶奥运会,赞助奥运会的门槛不过400万美元,28年间涨幅超20倍。

  “拿到奥运赞助商的资格只是迈出奥运营销的第一步。”北京星际体育市场总监杨润章表示,赞助商资格实际上只是能够利用奥运品牌进行推广的权益,后期还需要通过地面活动、媒体广告播放、运动员采访等多种渠道让消费者将自己的品牌与奥运品牌相互联系。

稿件来源:中国网

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