6月18日，一个莫名其妙的日子，原本只不过是京东商城的店庆日而已，最终却变成了电商界针对京东的集体狙击。“你过生日我也贺寿”，库巴网公然打出“狙击6?18”的广告语，当当提出要“征东”，苏宁易购则放出“东哥，你妈喊你回家了”这样公开的战斗号角，这些行为已经不是简单的市场竞争，而成为一种“搅局”，针对的正是京东一贯的“价格屠夫”行径。在这一片混战的硝烟中，电商企业事实上已经陷入困境，正如“囚徒”般，在背叛与合作之间纠结。

　　背叛：价格战的“狂欢”
　　电商市场的竞争实在太激烈，以至于彼此之间很难容忍对方以任何借口打出的“促销牌”，而京东的影响力又足够大，结果整个行业都被撬动了起来。中国的互联网行业已经成为传统行业，市场竞争靠的不再是创新而是价格肉搏战，比如小米与奇虎等智能手机大战，比如团购网的厮杀，也包括此次电商界的又一次“狂欢”。
　　早在5月31日，当当网就抛出了“浴血征东”、“裸奔48小时”等活动；天猫则抛出5000万元红包；苏宁易购6?18促销日“核武器”则是“零元购”计划。苏宁易购总经理李斌公开表示：“6?18是苏宁易购传统E 18的高潮日，也是电商行业狭路相逢的决战日！”而京东也早早下足工夫，宣布让利10亿元，随后京东商城首席执行官刘强东更是亲自在微博宣布放出6.18亿元的优惠券。
　　有专家指出，这些竞争具有典型的创业者特征，即决策者高度的灵活性而缺乏制度上的稳定性，尤其是还受到投资者与IPO冲动的左右，这意味着电商市场还不成熟，企业同质化严重。电商业有通过“造节”拉动市场需求的传统和原始冲动，这大概是从家电业和百货业流传下来的“陋习”，而在互联网上登峰造极，上一个例子是所谓光棍节，据说已成为中国近年来少有的对外价值观输出。

　　合作：销售额不能都靠“吹”
　　电商再能烧钱，烧的毕竟也是钱，成本、收益是他们必须首先思考的问题。而在狂热的价格竞争下，看似惊人的销售额数据，总是那么令人生疑。
　　6?18结束，天猫电器城披露其销售额同比增长了400%，库巴网指6?18当日销售额达1 .5亿，苏宁易购称其单秒订单峰值过万险“爆棚”。但马上就有微博消息指出，天猫数据的订单数据被虚夸，天猫的订单额数据也就9B（billion）（扣除未完成订单最多6B），结果造假为19B。刘强东随后转发了这一微博，并表示：“电商数据作假是行业公开的秘密，此事求辟谣！”根据京东发布的数据，京东商城6?18店庆日刷新销售纪录，全天共创下有效订单150万单，单日成交10.16亿元。但也有质疑的声音认为，由于京东90%的订单都是货到付款，实际付款率只有80%，剔除这些因素后实际的成交估计约2.4亿元。
　　为什么电商界数据作假成为一种“潜规则”，因为他们明白，不管打得多厉害，行业必须发展得“好看”，才能吸引更多风投的青睐，这是他们不得不“合作”的地方。

　　困境：还清旧账就得烧钱
　　电商迎来史上最猛烈的巅峰对决，却没有逃过烧钱换流量的恶性竞争，也没有改变电商行业依旧处在寒冬中的现实。本周二，拉手网撤回了向美国证券交易委员会（SEC）提交的IPO（首次公开招股）计划，该公司原本计划在IPO交易中发行价值最多1亿美元的美国存托凭证。从去年以来，中国概念股退市之风盛行，除了很多公司因财务造假被监管机构“劝退”之外，还有一个不容忽视的原因就是海外市场估值太低，且海外投资者对业绩的压力又太大。美国资本市场风声鹤唳，电商行业融资前景堪忧。
　　6月19日晚，中央电视台二套《消费主张》栏目，对国内电商企业当当网出售假冒卡西欧手表一事进行曝光，再次将电商网站“假货”问题摆在公众面前。2011年6月，当当网也曾因品牌授权问题，陷入到非法销售卡西欧手表的漩涡中。有业内人士透露，当当网出售“假货”事件，仅撕开了电商行业“假货”问题的一道小口子，电商企业销售假货是个行业普遍现象，已经存在多年。假货问题不断的原因是，电商行业缺少必要的监管和法律约束。与国外相比，中国电商业并非诞生于一个成熟的商业环境中，它们要发展，就必须偿还传统商业所欠下的旧账，除了培育市场，教育消费者之外，仓储、物流、配送、支付……这些原本早该传统商业完成的任务也只能由电商来补窟窿，于是，只能烧钱。
　　所谓“死去的是化肥，活下来的是英雄”，中国的电商业已集体陷入囚徒困境，都希望对手能够先死去成为滋润自己的化肥，而自己则成为幸存的英雄。
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　　同样是恶性价格战，同样是高涨的行业数。