No Logo，No Luxury

　　那个真正奢侈的年代已经过去了，说实话，这也算不得多坏的事。

　　时尚成为一种可复制的东西，时间大约是在1860年，当时一个叫做查尔斯·沃斯(Charles Frederick Worth)的裁缝成为了法兰西第二帝国的宫廷设计师。

　　沃斯起码为时尚界做了三件事：最显而易见的是摈弃了当时新洛可可风格的繁缛装束，女裙的线条更为流畅简洁；他也第一次使用模特儿展示自己设计的衣服，这是T台走秀的起源；但最重要的事情，还是他彻底改变了时装业的生产模式：沃斯根据他自己对客户需求的把握，设计出衣服的造型，配合合适的面料和纹样，然后制作成样衣以供慕名而来的女顾客挑选。

　　百年后，这种被称为高级定制(Haute Couture)的模式彻底没落，全球顾客不足3000人，完全无法支撑起一个产业的正常运作。想来也正常，虽然沃斯让他的顾客的穿衣品味摆脱了小镇裁缝的个人趣味以及宫廷沙龙的盲目崇拜，但当时他做一件衣服毕竟要300至400小时，甚至绣一粒扣子也需要3至10小时。当时，整个法国奢侈品行业雇佣了30万劳动力，从女帽制造商到刺绣工，甚至包括试衣匠。至于沃斯，他觉得自己更像一个艺术家，而不是一个商人。

　　而更早的时候，他的法国工匠朋友路易·威登发明了一种新工艺来制作行李箱框架，以便让箱子更轻巧但更耐用。这被拿破仑三世的尤尼金皇后所看中，1854年，路易·威登在巴黎开设第一家店面。

　　只消看看遍布全球的Louis Vuitton字母印花你就知道，如今路易·威登和沃斯的名声迥然不同。但这种差异和他们本人毫无关系，是一个叫伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)的法国人改变了这一切。阿诺特本是个有钱的房地产开发商。

　　你可能听说过这个名字，他现在是全球第一大奢侈品集团LVMH最大的个人股东，拥有47.5%的股份。1980年代中期，他从破产的纺织集团Boussac旗下收购了迪奥，1989年又大笔购入LVMH集团的股份，从此开始一发不可收拾的品牌采购。

　　阿诺特认为，时尚界没有什么是不可替换的─这可不是Christian Dior这些设计师的思考方式。在阿诺特以前，时尚界虽然蓬勃，但更多局限于作坊式的封闭操作，设计师本身就是品牌，而营销方式就是一年数度的时装屋走秀和定制目录册。因此在传统的时装设计师看来，阿诺特改造那些经典品牌的方式堪称粗暴。

　　比如他解雇了在迪奥担任29年设计总监的马克·博安(Marc Bohan)，换成了意大利成衣设计师法兰克·费雷(Gianfranco Ferre)；无视纪梵希(微博)悉心挑选的继承人，雇佣了工人阶级出身的设计鬼才约翰·加里阿诺(John Galliano)，至于LV，他挑选了一个以“垃圾风”设计着名、充满波西米亚气质的纽约客马克·雅各布(Marc Jacobs)做女装设计师。这些新人可以为品牌注入活力和新意，至于是否要传承经典，则显得无关紧要。阿诺特无视设计师的原因之一，是因为他觉得要控制产品的形象，最重要的是控制终端销售；而要控制产品品质，则要控制工厂。

　　阿诺特把曾经外包的生产收回来，自己建工厂，同时通过收购美国经销商的股份控制商品的流通和销售，化妆品的最大分销商之一丝芙兰和免税连锁店DFS都在阿诺特的控制中。华尔街的分析师发现，当LV在2004年完全控制了300家店铺的销售网后，利润的80%都进了LV自己的口袋。

　　收购从此成为奢侈品行业的关键词。另一个奢侈品集团GUCCI(微博)在这一点上也毫不手软，在设计师汤姆·福特因为拿不到更多管理权限离开GUCCI之后，接替他位置的是GUCCI集团从联合利华冷冻食品部挖来的罗伯特·波莱(Robert Polet)。1999年，在那场着名的古驰收购案上，LVMH最后输给了曾经的法国巴黎春天百货集团(Pinault Printemps-Redoute)。那是阿诺特第一次遭遇失败，这意味集团之间开始了一场收购比赛，而阿诺特不再是规则的制定者。

　　在断断续续的收购里，设计师品牌和奢侈品品牌的界限变得模糊不清。英国设计师Alexander McQueen原本被阿诺特指明接管Givenchy，但不久后他就被GUCCI集团成功撬角，去那儿自创了同名品牌。2012年1月，拥有“针织女王”之称的法国奢侈服装品牌Sonia Rykiel被香港利丰集团收购，则是设计师和集团力量的又一博弈结果。似乎现在每个独立设计师都不得不考虑：到底是希望有朝一日被大型集团收购成为一个品牌管理者，还是苦心经营、保持独立，维持自己的风格。

　　奢侈品就这样被三家公司牢牢控制，你可以在前面的图表里看到它们的势力范围，没有一家来自亚洲。日本似乎是最有希望为亚洲奢侈品争取话语权的国家，但事实上这里更多扮演了狂热消费市场的角色。2001年，高达11层的爱马仕旗舰店在日本东京银座开幕，这座通体由玻璃砖筑成的建筑让日本女性为之疯狂，而第二年开业的LV旗舰店，门口等候入场的队伍足足排了3天。

　　奢侈转化为品牌，那些300小时制作时间的衣服几乎不复存在。这倒不是什么需要为之感伤的事情，因为品牌间的设计趋同同样不可避免，就像中央圣马丁校长Jane Rapley说的那样：大集团收购独立品牌可以帮助一些小品牌扩大规模，同时会给更小的品牌留下发展空间─人们总想要不一样的衣服。对独立设计师而言，如果你要生存下去，你就必须有所不同。