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李宁重掌公司舵:张志勇去职总裁

发表时间:2012年07月06日

  双鬓和眉宇微白的“体操王子”李宁,将杯中水一饮而尽,一鼓作气重振雄风的决心表露无遗。

  昨日李宁(02331.HK)突然宣布重大管理团队变动,已为公司打拼20年的张志勇,自7月4日起退任行政总裁一职。在聘用新任行政总裁前,李宁创始人及执行主席李宁和来自私募基金TPG(德州太平洋)的执行副主席金珍君(Jin-Goon Kim)将共同执掌。同时进入董事会担任独立非执行董事的,还有创造肯德基(微博)中国奇迹的百胜集团(微博)中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼。

  对于张志勇的退任,有分析人士认为,这是李宁销售业绩恶化的集中体现。 “CEO不能为公司盈利,无法给股东一个交代,下课也是必然的。”

  遗憾退任

  “我将更多参与公司运作,侧重于战略制定以及各方关系的建设与维护。”年届五十的李宁昨日在记者会上说。重新出山的他要重塑自己20多年前创立的李宁品牌,“我的梦想是做一个中国伟大的体育品牌”,如今李宁品牌要回归到核心业务和市场,发展篮球和跑步市场,聚集中国市场。

  曾与李宁共事二十年的张志勇的付出已近尾声。44岁的张志勇1992年加入李宁集团,从财务经理做起一路升至行政总裁和执行董事。昨日公告称,张志勇退任行政总裁后,仍将继续担任集团执行董事及集团执行委员会的首席顾问,以确保在新行政总裁到任前公司管理层的平稳过渡。

  过去一段时间来,李宁集团和其他运动品牌商一样,陷入库存增加和订单销售收入下滑的窘境。更让李宁本人不安的是,李宁品牌不但未能如张志勇高调宣称的超越耐克,还被以安踏为首的国产品牌抛在了后面。

  实际上在张志勇离任前,负责李宁品牌重塑项目和渠道变革的CMO(首席市场官)方世伟和COO(首席运营官)郭建新,以及电子商务部总监林砺都在去年五月先后辞职。

  对于去年三位核心管理人员的先后离开,李宁昨日在记者会后以“人员来往都很正常”轻描淡写带过。而对于重臣张志勇的退任,李宁则承认“很多东西都是遗憾的”。

  “张志勇从2002年开始领导李宁的核心业务,那是李宁(营业额)不到10个亿时,在他领导下李宁经历了突飞猛进的发展。”李宁说,他与张志勇共事二十年,张对公司的感情和他两人的友情都是深厚的,“很多东西是遗憾的”。

  李宁称,张志勇辞职是董事会和张达成的一致意见,为了集团下阶段发展,目前是引入新管理团队合适的时机。

  转型失败

  2011年年报显示,李宁公司去年的营业收入仅为89.29亿元,同比下跌5.8%。与此同时,公司净利润仅为3.86亿元,同比大幅下跌65.2%,排在特步、361度、安踏和匹克等同行业竞争对手之后。

  实际上,从2010年开始,李宁便步入下滑通道,当年盈利水平已低于安踏,2011年订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市场意外。2010年12月20日,李宁股价一日下跌23%,市值瞬间蒸发近45亿港元,是李宁2004年上市以来最惨淡的一天。

  订单下滑进一步加剧了库存压力。去年年报显示,李宁截至去年底的存货为11.33亿元人民币,比2010年同期的8.05亿元增加四成。金珍君称,将在接下来6~12个月内完成减库存的任务,有信心李宁能成为行业内第一个有明显改善的企业,让库存率回到“健康水平”,但他并未给出具体数据。

  李宁在公告中称:“一直以来,集团始终坚持自身的核心战略与使命:专注品牌提升和产品创新。”但显然李宁的品牌提升战略并未见成效。

  与耐克等国际品牌相比,国产体育品牌的认可度并不占优势。李宁曾希望通过提高价格拉近与国际品牌的差距,但价格不等于价值,且由于李宁的目标市场大部分在二线到四线城市,贸然提高价格反而使公司失去原有的价格优势。

  与此同时,李宁公司在过去的十多年里一直坚持多品牌战略,相继代理了包括Kappa、法国户外品牌AIGLE(艾高)、意大利运动时尚品牌Lotto(乐途)在内的不少国外运动品牌;同时李宁还并购了乒乓球品牌红双喜和羽毛球品牌凯胜。乐途长期处于亏损状态,红双喜牌鞋服的发展计划被终止。

  而李宁自己推出的细分市场的品牌也表现不佳,瞄准低端市场的Z-DO(新动)业务在2011年底到2012年初被叫停,最后还是靠李宁这一主品牌,在2011年为整个集团贡献了91.4%的收入。

  国产体育品牌在2007~2010年间,曾借着奥运春风出现高增长。“但现在弊端就显现出来了。”北京尚普咨询分析师贾艳伟说。随着奥运现象不再,整个国产体育品牌行业显得散乱而缺乏竞争力,国产体育品牌正面临库存压力增大、品牌影响力减弱、产品同质化严重等问题。

  贾艳伟认为,李宁亟须纾解库存压力,在设计和压缩渠道环节下工夫,同时控制内部成本,提高生产效率。而对整个行业来说,行业整合的趋势不可避免,“现在20多家企业至少要并到10家以内。”

稿件来源:第一财经日报

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