放大镜下解析“绿色” 
 
　　随着近些年全社会对整体环境的关注，许多生产企业包括纺织企业都在产品生产环节采取措施来省水、节能和减少化学品的使用。尽管消费者的主要关注点仍集中在不断上升的零售价格、居高不下的失业率和举步维艰的个人财政状况上，但相比前几年，消费者更具备环保意识，也愿意养成环保习惯，并期望纺织生产商、品牌商和零售商继续肩负企业社会责任。

　　消费者的环保实践

　　在选购纺织品方面，消费者的最大转变是寻找天然纤维，据美国棉花公司生活方式调查显示，56%的美国消费者在购买纺织品时找寻天然纤维质地，高于2008年的45%。

　　就目前来看，市面上的环保纺织品的宣传语还有些混淆，在一片概念牌中积极寻找并购买真正的环保产品的消费者是小众人群。有数据显示，声称自己购买“环保”服装或家纺用品的消费者百分比与5年前相比明显减少。60%的消费者表示，当前的经济形势令他们为环保产品支付更高价格的意愿降低，但他们愿意改变一些生活习惯以便更好地保护环境。

　　美国棉花公司生活方式调查显示，2012年上半年，三分之一的美国消费者购买了“环保”服装，低于2008年的36%。消费者寻找绿色纺织品意愿的降低，反映出纺织企业产品可能存在某些问题。2011年服装零售市场上仅有0.6%的服装具环保概念。只有一小部分消费者真正在寻找环保产品，68%的消费者称他们如发现所买服装是用非环保方式生产时会感到不安。

　　“绿色”概念引混淆

　　相比“天然”、“绿色”、“环保”等概念牌，消费者似乎更易于被“全棉”所吸引。

　　此起彼伏的“绿色”词汇和关于有机、环保、可持续性和对环境友好的产品宣传确实使消费者增强环保意识。但美国棉花公司生活方式调查显示，有37%的消费者发现绿色营销让人迷惑。当被问及如何描述关于服装的“可持续性”时，仅25%的消费者说出和环境相关的概念。同时，积极寻找环保服装的消费者和其他消费者一样，对可持续性服装并没有统一的理解，“绿色”词汇引发各种不同猜测。

　　调查表明，44%的消费者和40%的消费者分别称服装成分标签和服装吊牌是他们判断服装是否环保的最普遍方法。当被问及哪些宣传词汇会影响他们购买一件新衣服时，大部分消费者称，相比“天然”、“绿色”、“可降解”、“环保”等词汇，“全棉”是最影响他们作购买决定的。

　　消费者容易理解棉质服装带来的舒适和延展性，72%的消费者考虑天然纤维，75%消费者购买服装时喜爱棉质服装，90%的消费者认为棉对环境是安全的。

　　环保实践给企业带来好处

　　环保不是消费者的首要关注点，他们更期望生产商、品牌商和零售商继续肩负更多的社会责任。

　　消费者或许不能清楚表达环保生产实践对他们购买服装决定的重要性，然而纺织企业通过继续应用省水、节能和减少使用化学品等商业实践可获得最大利益。尽管消费者缺乏环保意识和实践动力，仍有47%的消费者支持使用可循环资源的生产商，28%的消费者称他们在购买前会关注该品牌的环保政策。而正因为如此，出现了这样一个现状：实行环保政策对企业来说并非出于道德因素，而是争取消费者的营销工具。在这点上，当前企业的目的很大程度决定了其所实行的是否为真实可信的环保政策。通过利用企业工具，例如目前的棉花生命周期库存，纺织企业和服装生产商可继续测量他们在环保方面的成绩和改进工作，以便最大化利用自然资源。

　　当消费者的个人财政情况改善，失业情况转好，消费者对环保实践真正可见的期望将给予实行环保行为的零售商和品牌商更多的实际利益。陈颖