电商价格比拼“赔本赚吆喝”　“价值战”需尽早取代“价格战”

　　

　　走在电商价格战最前列的两家企业——苏宁易购和京东商城近日公布的半年度业绩引起广泛关注。前者未达到销售目标，而后者则“净利润为负”。

　　铺天盖地的广告宣传、直逼底价的强力促销只赚到了表面的风光无限，背后却是“伤人一万自损八千”，电商“赔本赚吆喝”的买卖还能持续吗？

　　价格竞争：电商不可承受之重？

　　“七月约惠季，天天１元抢，全网底价，图书百货任你选！”“阻击热浪，冰点直降，直逼底价促销！”……进入七月，数月来持续不断的降价促销仍铺满各大购物网站主页。然而，表面的热闹却掩盖不住电商利润的流失。

　　７月１６日，京东商城董事局主席兼ＣＥＯ刘强东在其微博上透露，京东商城２０１２年上半年业绩显示，公司销售额同比增长超过１２０％，ＧＭＶ（交易额）同比增速１６１％。“只有一个数字比较难看：净利润为负！”

　　此前，苏宁电器集团公布的２０１２年半年度业绩修正公告显示，苏宁易购上半年实现销售额５２．８亿元，而今年年初苏宁易购提出的年度销售目标是３００亿元，保底销售额２００亿元。

　　不仅销售业绩离年度目标还相距甚远，苏宁易购上半年的大力投入和对消费者的大规模让利也拖累了集团整体业绩增长。

　　惨烈的竞争已让不少电商宣告离场。

　　与１号店在业界并称“网上超市双雄”的“大货栈”，由于股东丧失投资信心，资金链断裂，被迫于２０１１年９月宣告停业。

　　百度与日本电商乐天跨国合资的“乐酷天商城”此前发布公告，确认其后台正式关闭后，其ＣＥＯ江尻裕一将乐酷天的“败走”归结于两个原因：一是商城的业务表现没有达到预期，二是中国国内电子商城竞争实在太惨烈。

　　低价不是电商核心竞争力

　　复旦大学新闻学院副教授朱春阳认为，电商价格战一直是线上对线下的不理性竞争，并不是由于模式领先或者成本优化较好，仅仅是依靠资本“烧钱”，希望通过价格战消灭对手，占领市场份额，以此作为企业的主要竞争手段是根本行不通的。

　　“完备的物流及售后服务才是电商平台能否突围的关键，自建物流同时提供个性化的服务是电商未来的发展趋势。”上海交通大学媒体与设计学院魏武挥认为。

　　相对而言，具备物流系统基础的电商企业的优势已经显现。苏宁易购市场管理中心一位负责人表示，电商的“最后一公里”就像是线下的门店实际体验，对于忠诚度培养和品牌价值提升至关重要。而物流体系投入资金大、建设周期长，建设覆盖广，对任何一家企业来说都是很大的考验。但毫无疑问，物流是电商发展中最重要的环节之一。

　　该负责人介绍，苏宁易购当下参与价格战之所以仍有薄利，主要是因为有传统零售基础的苏宁易购相比于纯电商而言有成本优化优势。其中很重要的一点是，对纯电商而言压力较大的物流成本只占苏宁易购总成本的不到７％。目前，苏宁易购在物流方面已具有规模优势，从三四线城市到一二线城市均有既有网点配送。

　　“价值战”需尽早取代“价格战”

　　专家认为，未来，以产品质量和配套服务为核心的“价值战”会取代“价格战”成为电商良性发展策略。

　　目前，尽管电商行业还没有迎来“大丰收”，但资本对电商的热衷程度并没有降温。中国连锁经营协会发布的《２０１２传统零售商开展网络零售的研究报告》显示，截至今年６月底，已有５９家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过７０家网店。

　　电商行业的激烈竞争态势仍将持续，刘强东在微博上表示，今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。

　　业内人士预计，当前价格战如此激烈，洗牌或许会加速到来，经过优胜劣汰，五年左右，中国的综合性Ｂ２Ｃ电子商务公司也许只能剩下１至３家。

　　朱春阳认为，在当前国内电商竞争手段单一化的问题十分突出的情况下，一方面需引导企业开发增值服务，鼓励企业与制造商合作等提高盈利能力，另一方面，需尽早制定规范的行业准入门槛，以防投机者“滥竽充数”。