在距伦敦奥运会开幕还有不到5天的时间里，传统零售的奥运促销才“千呼万唤始出来”。

　　一般认为，七八月份是传统零售的淡季，尤其在今年消费形势不温不火的情况下，4年一度的奥运会无疑是难得的商机。然而上周记者走访王府井、中关村、东直门、前门和公主坟等北京主要商圈时，却发现奥运促销大战尚未打响。

　　事实上，传统零售并非放弃了奥运商机，而是在奥运促销上变得更加理智，也更加精明。

　　新闻现场

　　伦敦奥运会开幕近在咫尺，京城商场的“奥运味儿”才渐渐浓了起来。这周华堂、物美等商场的奥运促销开始星星点点拉开帷幕，从商品特卖到奥运竞猜，消费者的胃口渐渐被商家吊了起来。

　　就在一周之前，距奥运会开幕还有十几天时，各大零售店内还难以见到奥运元素：超市和百货店最近一期的促销还没有结束，海报上也难觅“奥运”的字眼，就连强生、宝洁和伊利等奥运会的合作伙伴也按兵不动。甚至今年夏天最受欢迎的3D电视，也尚未在超市卖场内打出奥运促销的大旗。不仅如此，记者就伦敦奥运会的开幕日期询问了多名零售店员，很多人表示“不清楚”。

　　按照以往的经验，喜欢拿大型体育赛事做噱头的传统商家，应该在一个月前就开始推出奥运促销活动了，消费者也习惯了在各种为奥运预热的促销活动中迎接奥运会的到来。然而今年传统零售商似乎相约掐准了时间，纷纷在奥运会开幕式前的5天之内亮出了自己的促销牌。

　　奥运促销战线缩短，活动也变得“短而精”，这对于利润率趋于下降的零售业来说，可谓是提高投入产出比的最佳促销方式。传统零售的奥运促销正趋于理智。

　　奥运促销“接力”夏装打折

　　7月中下旬，各商家的夏装打折活动正热火朝天地进行着。在银根紧缩、生活成本上升的今年，这种打折季尤其受消费者欢迎。

　　上周记者在新中关购物中心看到，各品牌的夏装都进行了不同程度的折扣，不少国产品牌甚至推出了全场3折的活动。“很多新款都在打折，现在买最合适了，毕竟夏天还有近两个月的时间。”一位消费者说。

　　虽然购物中心内还没有进行任何关于奥运促销的活动，但在夏装打折的推动下，商场内人流如织。

　　每年7月中下旬都是服装、鞋子夏款促销的时期，伦敦奥运会在7月28日开幕，正好赶上了夏季打折潮。对此业内人士认为，打折季是零售业每年规律性的现象，零售企业无须刻意“造节”就能吸引不少客流。此时，在夏装打折作用发挥得差不多的时候，零售商们把“奥运促销”这枚棋子精确地投下，则会事半功倍。

　　有人说今年零售商的奥运促销慢了半拍，开幕式前10天依然难以嗅到奥运的气息。其实，今年的奥运促销“无缝”对接夏装打折，实在是一种巧妙而省力的促销方式。

　　看重文化促销和形象塑造

　　相对于简单的商品让利促销，零售商家更希望借奥运来提升企业形象。因此借奥运文化推广企业文化，成为不少零售企业看重的营销方式。

　　记者走访首地大峡谷购物中心时看到，该商场正在举办“我爱奥运”系列文化活动，其中商场四层中庭内进行的奥运会海报展览吸引不少消费者参观拍照。商场负责人介绍，海报展览展出了从1896-2004年历届夏季奥运会海报。

　　“奥运海报是历届奥运会举办国最重视的文化传播项目之一，也是向全国及世界各地传播奥林匹克精神与理念的一种形式。商场也应该尽自身的职责，将奥运精神带给社会大众。”该商场负责人表示。据了解，本月27日-29日，首地大峡谷还将举办以奥运为主题的环保公益活动。

　　在大规模集中性的商品促销之前，沃尔玛也联手可口可乐公司进行了经典奥运火炬展。这次巡展涵盖了沃尔玛在全国的门店，历时两个月。沃尔玛中国首席营运官柯俊贤透露，其实消费者对沃尔玛的印象可以更进一层，他希望奥运火炬的展示可以为消费者留下珍贵的回忆。

　　奥运促销不再是“救命稻草”

　　4年前的北京奥运会让消费者过足了“全民奥运”的瘾。奥运会后，国际性的赛事纷纷落户北京，北京居民的见识也随之增多。在这种情况下，北京消费者对奥运会已不向往年那样“狂热”，而是趋于理智和平静。

　　对传统零售业来说，4年一届的奥运会是难得的促销机会，但经历了电商的冲击和零售成本上升的压力后，传统零售似乎意识到，奥运促销对提升业绩起不到太大的作用。长时间的奥运促销必然涉及更多的人力、物力成本，开始精打细算过日子的传统商家更需要把钱花在刀刃上。

　　另外，有营销专家分析称，由于今年奥运会的火炬没有传到中国，以及中国奥运领军人物的缺失，奥运赞助商少了造势宣传的机会，国内奥运“商气”的到来自然比往年晚了许多。

　　在业内人士看来，相比国庆、春节等节日，传统零售平时的促销更多的是由赞助厂家发起。很多在北京奥运会上大展身手的民族品牌并没有走出国门、走向伦敦；本届奥运会上中国人熟悉的赞助商只剩下可口可乐、宝洁等几个品牌，由于这些品牌平时就处于各自行业的“龙头”位置，所以也没有太大的动力和花样去做奥运营销。