与四年前北京奥运会中国企业的热络相比，正在进行的伦敦奥运会上，中国企业变得低调了许多。

　　更多的中国企业对于奥运会的巨额赞助费望而却步。伦敦奥运会上的11家顶级赞助商中，只有宏基一家中国企业。赞助2008年和2012年两届奥运会的中国企业，只有一家官方数字图像服务供应商水晶石，而水晶石也仅仅是奥运会的三级供应商。

　　国际奥委会一次调查结果显示，80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。赞助费用超出企业承受范围是原因之一。

　　数据显示，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。长时间的高额投入无疑对企业的实力是一种考验。这也是为什么在奥运的TOP赞助商中，频频现身的是在此之前已经跻身世界500强的企业。

　　侧重本土市场的奥运营销

　　尽管中国本土品牌也在为国外奥运代表团赞助，如鸿星尔克与伊朗奥委会达成协议等，但这些本土企业更大的重心依旧在中国。

　　有专家表示，很多本土体育品牌依靠着“曲线救国”来分奥运会的一杯羹。其中以中国体育品牌赞助各奥运代表团及奥运代表队最为典型。从目前的情况看，国内体育品牌都在强调在奥运会上的“存在感”，比如开幕式中可以获得一些露脸的机会，比如依靠某个运动员或者运动队成绩出色博得出镜，这种方式在短期内可以获得一定的积极影响。

　　在体育服装方面，安踏强势地抢下了中国体育代表团伦敦奥运冠军领奖服——“冠军龙服”。不甘示弱的李宁由董事长李宁亲自出马在希腊雅典传递圣火，“抢”下了中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支运动队的赞助权。

　　而本土众多的二三线体育运动品牌则“八仙过海，各显神通。”361°为央视体育报道团独家赞助服装，并为中国自行车和曲棍球团队打造奥运装备；匹克则赞助了新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团。

　　361°副总裁朱晨晔曾公开表示，即便行业再不景气，赞助费再高，也没有哪一家会愿意放弃这一露脸的机会。因为这在一定程度上，也关乎企业2013年签订2016年奥运会合作伙伴时的热度。

　　就连IT企业方正电子也过了一把“奥运”瘾。近期，方正电子推出其最新设计制作完成的“方正经黑”字体，因其与伦敦奥运会主题字在“型”和“神”上高度相似，被业界称为伦敦奥运会主题字的“孪生字体”。

　　方正字库业务部总经理张建国介绍，“多家企业都曾询问有无适合用于伦敦奥运会宣传的字体。推出这样的字体，除了扩大市场外，也是为了更好地服务于奥运赛的报道，同时也有利于企业在奥运期间的推广。”

　　此外，很多企业更多的是打着奥运的擦边球，进行品牌和产品营销。

　　国内一家知名购物网站近期准备推出奥运选手签名的体育产品销售活动。“我们无力赞助奥运会这样的赛事，打一打擦边球，确实可以增加销售量，按照预计，网站的流量将会因此活动增加一倍以上。”该网站市场部负责人告诉《中国企业报》记者。

　　国内外企业同台竞争

　　不仅是体育品牌，国内企业不知不觉中已经借体育赛事行销全球，如海尔、联想、华为等。

　　在国际舞台上，它们面对的对手不乏世界500强身影。

　　三星(微博)电子，是从亚运会开始试水逐步积累经验，然后通过奥运会很快成为在亚洲及全球市场都有影响力的企业，当然这里面企业自身产品的竞争力、渠道的整合能力也是非常重要的关键性因素，奥运营销赞助只是提供了一个传播平台而已。

　　而可口可乐则把诸多奥运元素融入到了自己产品中，使得作为快速消费品的可乐增添了文化的内涵。

　　从矿山到奖牌，矿业巨头力拓悄然间成为了奥运会的奖牌原材料供应商。

　　“没有比这更让人意外的营销了。本来不搭界的体育和矿业扯在了一起。毫无疑问，力拓将会在短时期内吸引大量的眼球。”国内一家钢企中层说。

　　为伦敦奥运奖牌提供的金属原料将分别来自盐湖城肯尼科特·犹他铜矿和蒙古的奥尤·陶勒盖铜金矿。不经意间，这两个矿贴上了奥运标签。

　　不过，业内专家提醒国内企业，体育营销还要量入为出。

　　国内一家三线运动服装品牌企业外宣部负责人马先生告诉《中国企业报》记者，从目前公司的实力来看，只能赞助一些国内的赛事，别说奥运会，就是赞助亚运会，公司也没钱。

　　2008年全球金融危机来临之后，多个行业遭受重创。

　　以2008年风光无限的李宁公司为例，李宁的年报显示，其去年的库存已达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍，李宁净利润同比大降65.2%。另外几大体育品牌的库存同样巨大，安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元。

　　马先生说：“很多国内运动品牌公司资金并不富裕，而赞助伦敦奥运会成本难以收回。2008年北京奥运会对于国内的体育品牌而言已经达到了一个制高点，伦敦奥运会后对各体育品牌的销售情况也比不上当年的业绩。”

　　中国企业盈利能力的下降，使得中国企业“囊中羞涩”。数据显示。今年1 至6月，国有企业累计实现利润总额10203.8亿元，同比下降11.6%；而民企受制于融资困难等因素，资金链并不充裕。