电商价格三国大战忒热闹。
 
　　8月14日，京东创始人刘强东把微薄变为自家发布会现场，高调宣布：京东大家电三年内零毛利。从14日起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。伴随着国美苏宁的应战，电商价格战看似山雨欲来风满楼，微博各类搭便车的营销也乘机植入，不仅“价格战”成为高频词，“比谁降价10%以上”亦为一时热门语。
 
　　如今，热闹暂告一段落，谁是赢家？不少人批判价格战低端，断言价格战不会有赢家，如果一定要算，消费者算是是暂时的赢家，日后恐怕难脱一家独大以及加价等困境。
 
　　果真如此么？以京东为例，根据阿里巴巴旗下一淘网站统计显示，京东涨价商品120余个，平均涨幅15.82%，金额200元左右；降价商品440个，平均降幅9.75%，降价金额152元。降价商品中一半是缺货，实际上京东总体价格上涨了1.2%左右。
 
　　这一数据遭遇京东抵制，但仍值得探究，确实提供了一个参照系；此外，不少消费者也已经发现价格战中往往同一型号产品不多，存在“苹果和梨”比价格的情况。有媒体统计显示，京东与苏宁在售商品中同型号的很少，在其分类中，最低一类，各家各自卖四十多个型号中，仅有一个相同。
 
　　也正因此，无论守在电脑前幸运刷屏成功下单的，或是体验网络不畅缺货不断的，再或是带着手机去商场购物比价，抑或闹到门店退货的主，其实不过是这场价格战的微末看客而已。
 
　　外行看热闹，内行看门道。无论京东、苏定抑或国美，都算得上是这场价格战的赢家。从流量来看，有数据表明苏宁易购的流量涨幅达706%，流量占据第二，国美的涨幅达到了463%，流量排名第一的京东涨幅也达到132%，其他电商易迅、库巴、当当也有不同程度的增长，但是没有参加价格战的天猫原本是第二，流量却下滑1%。
 
　　从三家对外披露的销售额看，京东宣称15日半天大家电的销售额突破2亿元，全天大家电销售额突破3.5亿；苏宁易购表示15日下午6时，苏宁易购网站访客数比去年同期增长近10倍，销售规模同比增长了10倍；国美则从8月17正式启动全国1700多家门店“击破网价”行动，当日销售比平日相比增长4倍以上，整体增长达415%。
 
　　价格不是唯一，但是离开价格什么都不是，网购更是使得消费者转变成本微乎其微，不过一个链接而已；对于电商来说，虽然总有人表示利润比流量重要，但是流量确是电商的不二基础，线上成本未必低过线下，在固定成本不变情况下，流量就意味着成本的摊薄与盈利的预期。
 
价格战一直受到外界诟病，却一直屡见不鲜，国内家电行业更是屡屡上演，从过去的彩电、空调、微波炉再到今天，一直没消停。
 
　　存在即合理。早有经济学家在19世纪就已经论证，如果两个厂商售卖同款商品，彼此再持续竞价，理论上可能出现价格为零的情况，这后来成为双寡头产商价格竞争的经典模型；生活中，多方参与的博弈无处不在，竞价无处不在，理论远远赶不上现实，加上物流运输、购买成本、用户体验等区别，使得价格为零的情况可遇而不可求，价格战则随处可见。
 
　　谁来判断价格战是否合理？唯有企业家，不是商务部之类行政部门，更不是各位业界专家；至于谁来判断企业家决策是否正确，唯有万千消费者的集体选择，用脚投票的逻辑在网购时代同样存在，无非换成鼠标而已——近日伴随着几家电商悄然提价，流量随之下跌更是明证。

　　人人都爱贪便宜，偏偏不少人厌恶价格战。有专家认为这妨碍创新，官方认为这打乱规则，更有人担心恶性竞争之后一家独大。笔者认为，期间的灵肉分离，无非是位置决定观点而已。
 
　　经济学家奈特曾经指出，对企业经营而言，“风险”指可度量的不确定性，“不确定性”指不可度量的风险；而利润理论之所以得以成立，正是因为真正的“不确定性”，而不是“风险”。
 
　　也正因此，企业家眼中的风险与常人定义的风险并不一致，更多源自“不确定性”，而企业家正是通过识别不确定性中蕴含的机会，并通过对资源整合，来把握和利用这些机会，从而获得利润。
 
　　换而言之，在制度不完备、规则不透明的情况之下，企业家或许更为偏好短线价格战，但是这并非不理性，也是因为价格战简单直接——换而言之，有用即可，以价格局部牺牲换取更大利基市场，价格战或许是创新低下的结果之一，但是绝不是创新低下的原因。
 
　　更进一步，价格战失败，只是企业运营失败的表象，而非简单归结为“价格战之过”，这从过去中国企业历史上的某些著名“价格屠夫”成败可见一斑：不少败局很难归结为外界总结的“拼价格”，而在于只有价格可拼，是产品单一、缺乏核心竞争力、创新乏力与管理无效等一连串结果。
 
　　奥地利学派经济学大师熊彼特多次强调创新在经济增长中作用，他较早就提出创造性破坏这一理论。也就是说，企业家作为资本主义“灵魂”，其职能就是不断地创造性地打破市场的均衡，这不仅为自身赢得超额利润，也间接推动经济增长。所谓“创新”，并非只有技术进步，按照熊彼特说法，“建立一种新的生产函数”即可，可以对产品的创新，更可以是对市场、组织方式等等的创新。
 
　　回头审视这次三国大战中的正主。国美黄光裕身陷囹圄，无法全力应战，苏宁张近东线上线下左右互搏，另一方面也因质押股权而无不掣肘，唯有刘强东号称手握现金87亿，不惜以“语不惊人死不休”形象出镜，在微博以及媒体双线挥斥方遒，营造热门话题而屡屡得手，好不春风得意。
 
　　回看本次价格战，京东可谓有备之战，其对微博等新媒体应用引导更是助力不少，这也对所有企业家提出一个新课题，微博时代的营销以及企业经营，应该有如何改变？
 
　　由此反思，价格战从来不是单纯的价格战，其背后是企业一整套系统的运作呈现。从存货到物流，从策划到落地，从资本到管理，等等。领导者的野心与梦想固然重要，但是能否完全如期呈现，更是各方锱铢必计博弈之下的结果，何况同样策略用多了，难免有技穷之日。
 　
　　在市场之中，如没有非市场力量干涉，价格战运用得当，自然可以而且应该是创新之一，对于整体经济有利。有关部门所谓担心规则，无非是为了将行政之手攫取更多权力而已，至于担心恶性竞争、一家独大之类，更是对于经济规律的不了解。
 
　　政府对钦点企业的财政支持是慷纳税人之慨，与此不同，价格战烧的是股东的钱，资本的逐利本能会变对企业的理性约束，往往可保证价格战在一定边界之内。至于这个钱值得烧还是不值得烧，最终是由市场说了算。市场最终会决定谁是王谁是寇，市场最终会决定哪些是革命性的创新，哪些是一时噱头。
 
　　谁能笑到最后，仍是为未知之数，不过请记住，在微博时代，那件事先张扬的小事，不是爱情，而是价格战。