中国零售企业波司登最近在伦敦高档商业街——南莫尔顿大街（South Molton）开设了首家海外旗舰店。虽说这家公司在中国开有上万家门店，但在海外几乎是默默无闻。这是中国类似波司登规模的服装品牌在海外开设的第一家零售店，虽然李宁公司曾在美国开过一家专卖店，但只经营了很短时间。该品牌此举表明了国际时尚领域中出现的一个引人注目的发展动态：在诸如Zara、H&M及优衣库（Uniqlo）等主要国际品牌纷纷深入中国大陆市场的同时，中国大陆的那些零售巨擘已把目光瞄向海外扩张。 

　　这并不意味着波司登“西进之旅”将复制其再本土市场所奉行的策略。正如精日传媒（Jing Daily）5月份曾指出的那样，该品牌希望向（或看起来像是）更加高端的市场拓展。新近开张的波司登伦敦旗舰店里销售的大部分产品都是在意大利、欧洲大陆及中国制造的。新店的服装设计由该品牌与尼克·霍兰及阿什·甘果特拉（Liam Gallagher）协作进行，这两位英国设计师曾与原绿洲乐队（Oasis）主唱利亚姆·加拉格（Liam Gallagher）及其服装品牌Pretty Green合作。

　　虽然该公司目前还没有在欧洲进一步扩张的详细计划，但波司登英国公司首席执行官朱伟（Wayne Zhu）表示：“公司希望进军欧洲市场已有一段时间了，我们非常高兴能在这样一个重要而且显眼的地方开设首家海外旗舰店。”正如朱伟本周在接受英国《金融时报》Beyondbrics博客专栏采访时所述，该公司还希望在纽约开设门店，“但尚未物色到合适的曼哈顿店址。”据朱伟透露，波司登希望其海外营业网点将为集团总营收贡献近5%的份额。

　　考虑到除了中国留学生或中国游客之外，该品牌在伦敦的知名度几乎为零，用“宏大”这个词来形容该公司的目标还真是保守了。

　　波司登在伦敦（或欧美）市场上的大部分潜力市场将归结为三个核心问题：第一，该公司在价格及细分市场方面将给自己如何定位？倘若定价过高，那么伦敦人及来访的中国游客将会选择购买英国本土或欧洲的那些已被市场认可的品牌。倘若定价过低，那么他们则会选择诸如Zara、玛莎（Marks & Spencer）或盖璞（Gap）等知名品牌。

　　其次，潜在的（本地）顾客是否会因该品牌念上去有些拗口的名字而失去兴趣吗？

       第三，该品牌会在网上以何种方式存在？让我们将波司登官方网站或其伦敦旗舰店的网站与诸如优衣库及H&M等大众时尚品牌，或者诸如路易威登（Louis Vuitton）及登喜路（Dunhill）等高端时尚品牌的网站进行比较。这些网站除了引人注目、便于使用而且与社会化媒体高度融合之外，还体现了各自品牌的风格及气质。波司登甚至尚未在伦敦正式推出，但对于登录其网站浏览的任何潜在顾客而言，其在线形象并没有给该品牌带来任何加分。

　　因此，波司登在海外真的有成功的机会吗？有可能。但不会是由于英国国内消费者。目前，该品牌的主要客户群很可能主要由居住在伦敦的中国公民、留学生及旅游购物的游客构成。但是，如果该品牌设法进行一些巧妙的营销，调整其网站形象，并且效仿优衣库，将一个在西方国家没有知名度的亚洲品牌定位为西方知名品牌的一个很酷的替代品牌的话，那么它可能还希望承受得起其伦敦旗舰店及欧洲运营总部的昂贵租金，并最终大步迈入欧洲大陆。否则的话，这有可能成为波司登在海外零售方面“买到”的一个非常昂贵的教训，而且成为其他雄心勃勃的中国品牌有价值的一个研究实例。