下注大电商

　　在苏宁近乎孤注一掷地进入电商战场后，京东也不得不压上全部身家。这场新老家电零售巨头的公开价格对决，暂时无关各自生死，但对电商竞争格局已产生关键影响

　　“价格战实际上已经停止，如果真的这样打下去，两家公司都撑不了三个月。”8月17日，京东商城(下称京东)创始人兼CEO刘强东接受《财经》记者专访时表示。

　　就在两天前，京东和苏宁电器(微博)股份有限公司(002024.SZ，下称苏宁电器或苏宁)有关家电零售的口水战，演变为一场公开的网上价格战。在8月15日上午9点至10点之间，双方分别在京东商城和苏宁旗下的电商平台苏宁易购(微博)上，对部分大家电进行调价。

　　根据华泰证券的跟踪统计，在价格战开始之前，苏宁具有价格优势的大家电产品占比为40%，比京东高出12个百分点，双方开始调价之后，苏宁的优势产品在各个统计时段平均落后京东10个百分点以上。

　　此次网上价格战针对电视、冰箱等大家电产品，这被外界评论为京东商城以小搏大：大家电销售额只占京东销售总额的10%左右，却是苏宁易购乃至整个苏宁电器的核心所在。

　　截至2011年末，苏宁电器营业总收入938.89亿元，同比增24.35%，营业利润64.44亿元，同比增18.63%，其中苏宁易购网上销售收入约59亿元。

　　刘强东称，这是用京东几亿元的损失，打掉苏宁几十亿元的利润。与此对照，京东商城目前员工数已超2万，年度交易额目标一度内定为600亿至800亿元。大家电的零售利润空间据称高达25%，他希望促使更多线下客户迁移到线上，扩大京东在线上零售的市场份额。

　　但外界更多猜测，这是刘强东面对资本吃紧的背水一战，旨在释放烟雾弹吸引新的投资人，以确保京东继续在电商领域跑马圈地。

　　这一激进目标背后，是中国电子商务的迅猛发展。据研究咨询机构IDC(国际数据集团)今年3月1日的数据，2011年中国网民在线购物交易额7849.3亿元，同比增66%，其中阿里巴巴(微博)集团旗下的B2C(Business to Customer，企业对消费者)网站天猫(微博)(原“淘宝商城”)交易额突破1000亿元，由于阿里巴巴天猫主要从事平台业务而非购销类电子商务，因此京东商城、苏宁相互成为主要对手。

　　在竞争最直接、也最为激烈的家电和3C产品零售领域，京东面临近乎赌博下注一般的两难选择：若坐视传统家电零售巨头苏宁做大电商平台苏宁易购，京东的上市前景会更加不妙；而发动价格战强力阻击苏宁易购，又会让自己资金压力更大。

　　比较一致的看法是，刘强东苦心经营京东多年，其“电商基因”要优于从线下开始转线上的苏宁易购，在微博营销、频繁调价以及网络系统稳定性等方面，京东均略胜一筹。

　　苏宁则以多年线下积累的丰富资源和经验，在大家电类商品的供应链管理方面表现出更高水平，比如，苏宁易购主要商品的缺货率较京东更低。

　　京东需要有足够后续资金支持，成败几乎系于刘强东的再融资能力。但再伸手向投资机构要钱，并非易事。

　　同时京东的主要对手苏宁也不轻松。尽管在家电零售业经营多年，且拥有较为完善的物流体系，苏宁向电子商务转型面临较大风险，缺乏电商经验和相关人才、线上线下业务相互掣肘，是其顺利转型的关键障碍。

　　与京东相同的挑战是，苏宁易购也面临资金风险。近期，其创始人张近东以个人连带责任做担保，通过信托融资逾20亿元，押上了相当部分身家。但苏宁的商业地产项目能否等来房地产市场回暖，从而缓解其电商转型之痛和资金之渴，进而以电子商务转型提振集团的价值，尚属未知。

　　实际上，这次价格战并不持久。8月15日下午2点之后即趋于平缓，京东和苏宁的商品价格变化范围及幅度均有所降低。据部分消费者反映，有的大家电隔天又涨回原价。这场价格战更像是双方一次不谋而合的营销策略。

　　但遗憾的是，此次价格战及半年多来电商企业之间的缠斗并未对行业销售方式产生明显刺激提升。与美国电子商务发展路径有别，在零售行业与物流体系发展现状下，尚无法满足电子商务尤其是B2C需求，电商企业不得不“从头做起”，这部分导致了如今的电商困局。

　　更重要的是，这次价格战进一步预示了零售行业模式的变革。未来，发展线上渠道，将是零售企业不可避免的选择。而行业的竞争重点，则应向物流基础、产业链控制力、服务水平等转移。而政府部门亦应当在企业生存环境、流通等领域为企业创造良好条件，促进中国电子商务的发展。

　　新老势力的对决

　　这场价格战，是否可以避免？电商平台竞争能否以更理性的方式进行？

　　刘强东说：“我不挑起价格战，国美苏宁也会挑起。你三四年抢别人几百亿元销售额，谁也不能忍。”

　　根据国泰君安援引的今年5月京东在香港分析师会议上提供的数据，2011年除去平台销售，京东的销售额为212亿元，同比增长100%。根据相关机构估算，2012年上半年，京东的销售额仍有100%左右的增长，而京东内部确定的今年销售目标是至少450亿元。

　　同样在2011年，苏宁易购实现网上销售收入约59亿元。2012年上半年，苏宁电器营业总收入471.91亿元，同比增6.69%，但营业利润为21.75亿元，同比降35.95%，苏宁易购今年上半年的销售目标是60亿元，实际完成52.8亿元，虽未达标，但同比增幅超过1倍。同时，苏宁方面称，易购全年200亿元的销售目标不变。

　　近期接受《财经》记者采访的电商业界人士分析认为，去年以来，京东的发展速度超出苏宁预期，这是苏宁今年在自己的电商平台上发力的主要原因。而苏宁的电商平台加速，导致京东不得不延缓盈利时间，将注意力再度放到扩大规模上，最简单的办法，就是价格战。

　　最近两年，京东等电商的快速发展，的确部分冲击了苏宁和国美等传统家电零售连锁的线下业务。虽然苏宁今年上半年的营收仍然实现小幅增长，但增长主要来自于苏宁易购和三四线城市的线下门店，其一二线城市线下门店的销售业绩，则可能为负增长。

　　此次价格战，京东选中的正是大家电类产品。“京东如果不碰家电还好，但是京东碰了苏宁的老巢。”一位业内人士告诉《财经》记者，大家电是目前单价最高的网售商品，且利润率远高于京东所擅长的数码3C类产品。

　　价格战并不稀奇。自上世纪90年代一直到过去的六七年，苏宁国美围绕家电零售的价格战，其激烈程度比现在更甚，随便哪个门店都在打折。近年来家电零售价格战越来越少，一个重要原因是，这个市场的企业越打越少，只剩下实力最强的两巨头：苏宁和国美。

　　“现在的B2C市场和十年前的线下连锁店竞争格局类似。”消费电子行业分析师梁振鹏称，规模最大的电商是京东，接下来是苏宁易购和亚马逊(微博)中国，此外还有腾讯注资的易迅、国美库巴、一号店等，加上类型不同、但更为强大的淘宝，大家都想争夺电商的市场份额。

　　短期来看，“唯一把规模做大的途径就是价格战”，梁振鹏说，这种层次低、恶性竞争的手段，用来抢夺市场份额颇为有效。而在B2C市场高速发展时期，价格战可能至少要打三五年。

　　战火烧在线上，战场却在线下。此次价格战最受人关注的，就是苏宁、国美上千家线下家电零售连锁店的未来去留，它们究竟是苏宁应对电商泡沫、并打败京东的利器，还是会成为传统家电零售巨头向电商全面转型的拖累？

　　苏宁的态度很清楚，继续发展实体店。2012年上半年，苏宁在中国大陆地区新进地级市8个，新开连锁店79家，但同时置换/关闭连锁店74家，在香港地区置换/关闭连锁店2家，在日本市场新开店1家。截至2012年6月底，苏宁在中国大陆地区拥有连锁店1689家，在香港地区拥有连锁店28家，在日本市场拥有连锁店11家，共计1728家。

　　这大大低于其年初宣布的新开店计划，与2011年底所拥有1724家连锁店数量相比，今年上半年苏宁仅净增4家。同时，苏宁在今年上半年业绩快报中承认，受外部经济环境等因素影响，其可比店面(即2011年1月1日及以前开设的店面)销售收入同比降10.38%。

　　“实体店已经没有存在必要了。”刘强东对《财经》记者说。他表示，不断增加的租金成本和员工费用，一直在侵蚀着家电连锁线下业务的利润。在业界看来，京东此次就是要通过低成本的线上平台，打击苏宁的线下市场，趁苏宁还没有完成线上转型之前，尽可能抢占电商市场的主要份额。

　　在电商平台建设方面，苏宁易购不占明显优势。2012年上半年，苏宁易购网上销售增长106%，但客户访问数和平均客户访问页数均大幅低于京东。苏宁线上业务的高增长，以及京东等其他电商的快速发展，可能直接影响了其线下业务量，其中年轻客户群的转移最多。

　　在外界看来，线下线上互为支撑的双保险模式，在苏宁内部却开始碰到两难：“苏宁门店出现了很大不满，原来体系被打乱了，内部阻力很大，越支持电商，线下生意越差。”电商分析师鲁振旺说，“苏宁的转型困难重重。”

　　不过，苏宁以20年的家电等商品零售经验，加大电商平台建设的信心较足。苏宁易购副总裁李斌接受《财经》记者采访时强调，苏宁的优势在其1000亿元的采购规模、供应链管理的效率、物流体系建设和资金实力等方面。

　　“我们的目标不止是京东，我们要做一站式综合网购平台，引入百货、日用品，全线发力。苏宁在易购形成一个大的开放平台，线下的采购、物流、分销线上都可以共享，最后线上线下互相贯穿，在2020年达到3000亿元的销售规模。”李斌说。

　　但现状是，京东商城在家电和3C等商品的网上零售市场份额不断提升，苏宁电器的整体业绩受到一定影响，盈利能力有所下降，融资压力逐步上升。在短期内，苏宁易购的线上销售额，恐怕难以赶上京东商城。

　　刘强东则说：“我们从来没说过要把国美苏宁打死。”他称，京东只是争夺第一名， “如果没有京东这种强势的冲击，苏宁的转型可能需要五年到十年，现在可能是三年。”

　　迫于外压的发展，苏宁方面并不认同。“其实最早是我们开始降价的，这是我们的既定战略，你能说我们是被迫应战吗？”苏宁电器副董事长孙为民(微博)反问《财经》记者。

　　他分析说，苏宁根本不想打价格战，至少不想长期打，而苏宁之前也并没有将京东“封杀”的想法。“但现在他要玩，我们就陪他玩。价格战是永恒的竞争主题 ，有人说价格战要三年，但不是这样的，三年之后，还会有另外的京东，我们的对手根本不是京东，我们瞄准的是淘宝。”

　　2011年，苏宁电器净利润48亿元，净利润率5.1%，2012年上半年，该指标下滑至3.7%。分析师们相信，如果恶性价格战持续较长时间，这一指标还会下滑。京东仍然不盈利，2011年亏损据悉超过11亿元。今年上半年，京东员工再次翻倍，不断新建物流基地，再加上价格战因素，其成本上升极快，京东事实上的亏损势必继续加大，急需后续资金支持。

　　苏宁的资金压力同样巨大。7月份，苏宁易购公布了电商开放平台战略，宣布对入驻易购平台的网上商家免收保证金、免年费、免平台服务费的“三免”政策。在对电商企业至为关键的物流方面，苏宁易购将投入200亿元建设物流平台。8月初，苏宁易购在北京召开战略发布会时表示，为吸引非电器供应商加盟网上平台，在北京地区，苏宁易购将把货款结算周期从业界通行的60天至90天，缩短至7天。

　　这些举措，都将拉紧苏宁的资金链。今年8月初，苏宁集团负债总计144亿元，其中对外担保高过96亿元。

　　资金实力直接决定着这两家新老巨头的胜负，而苏宁和京东也都为扭转财务困境使出了浑身解数。

　　7月，苏宁电器完成了47亿元的定向增发，这是其上市以来最大规模的增发。董事长张近东以其个人所持苏宁电器股票作为抵押，融资认购了其中的35亿元。8月13日，苏宁电器再次公布80亿元发债计划。

　　京东不是上市公司，无法借助公开市场融资，只能寄望风投和PE再度注资。目前这方面的传闻不少，但未见公开确认的新增投资。

　　家电厂商的谋划

　　此次电商价格战，不止关乎京东和苏宁的布局。但为其供货的家电制造厂商反应并不强烈，因为家电销售的线上渠道暂时无法取代线下渠道。

　　根据京东与家电厂商的协议，目前的价格战并未使家电厂商受损。接受《财经》记者采访的美的、海尔、长虹(微博)等家电厂商表示，虽然理性价格战是必要的商业手段，但作为销售环节的企业，应该与生产环节的企业保持一致的利益追求，没有技术升级、政策补贴为背景的降价，将损害家电制造企业，最终损害消费者利益。

　　刘强东表示，有三分之一的家电供货商不支持京东发动此次价格战。当天，网上还出现了“海尔宣布停止与京东合作”的消息，但海尔公关部门随后在给《财经》记者的邮件回复中称，“海尔官方从未对外表示过停止和京东合作。”

　　自京东涉足家电行业以来，刘强东多次拜访海尔、格力等主力家电厂商，希望达成深层次合作。但京东目前无法提供高利润空间，加之采购量较苏宁国美微乎其微，京东与家电厂商一时难以休戚与共。

　　海尔集团公关部负责人亦向《财经》记者证实，海尔集团2011年营业收入1509亿元，但其家电产品的一半是通过多年自建的销售渠道直达消费者，另有40%左右是通过苏宁、国美等传统家电连锁巨头进行销售，不到10%的家电产品在各电商平台销售。

　　“即使家电厂商明确表示不与京东合作，也不会对京东的价格战造成障碍。”某垂直类电商企业负责人向《财经》记者解释道。他认为，由于国内家电渠道复杂，家电厂商缺乏对渠道的绝对控制力，“举个例子，在美国，耐克曾经有七年时间封锁了对鞋类网站Zappos的进货渠道，Zappos上面真的就七年没有耐克鞋可以卖，但在国内，电商网站还有多种进货渠道”。

　　据家电行业人士透露，与京东达成直供协议的家电厂商并不多。TCL(微博)企业品牌部人士向《财经》记者表示，在该公司一年约600亿元销售额中，通过京东商城实现的约5亿元；美的电器相关负责人向《财经》记者提供了对比数据：苏宁国美每年从美的采购商品约700亿元，京东去年的采购额不足1亿元。

　　尽管电商的直接采购量不足以对家电厂商造成损失，京东此次发起的价格战仍然让部分家电厂商有些不满。“如果我们商品零售价是3000元，京东卖2800元，那就扰乱了我的价格体系。”一位家电企业部门负责人对《财经》记者表示。

　　刘强东曾对媒体记者表示，由于存在实体店面，家电厂商与消费者的红利都被房地产泡沫所挤占，与京东的合作将使家电厂商从苏宁、国美的“剥削”中解脱出来，但据一位接近京东的PE投资经理向《财经》记者透露，目前，家电厂商的利润被打压得比较低，一些主力家电厂商，在京东销售产品的利润率仅为2%左右。

　　据《财经》记者了解，部分主力家电厂商已经拥有自己的电子商务子公司。在他们看来，与线下渠道相比，线上渠道的建设起步相对容易，生产环节受流通环节制约相对较小。但家电厂商的电商公司规模都不大，据《财经》记者了解，国内某大型家电企业下属的电商公司，成立四年来年营业额刚达到1亿元。

　　国美库巴网(微博)副总裁彭亮告诉《财经》记者，家电行业相对成熟，除了线上厮杀，在线下，将渠道下沉到三四线城市以及农村地区，空间仍然较大。

　　长虹集团2011年实现销售收入723亿元，其企业品牌部部长刘海中(微博)表示，主力家电厂商多着力加强在三四线城市以及农村地区的销售渠道建设，这使得家电厂商与苏宁、国美等家电零售商的关系也在发生微妙变化：家电厂商对苏宁、国美等家电零售商话语权有所加强，在三四线城市及农村地区，主力家电厂商开设的品牌专卖店得以填补空隙。

　　据《财经》记者了解，以某大型家电企业家电销售而言，一线城市销量仅占全国总销量的三分之一，三四线城市及农村空间很大。

　　刘海中向《财经》记者介绍，长虹已经在三四线城市开设专卖店6000多家，明年则有望突破1万家。

　　刘海中认为，对刚刚起步的B2C电商网站来说，整个服务体系的搭建还有很长的路要走，难度并不低于当年家电线下销售渠道的建设。

　　不过，电商平台正在积累的用户数据颇有价值，尤其是用户浏览记录等大数据所反映的消费习惯等深度分析，是线下零售网络无法准确提供的。

　　投资机构的沉默

　　在京东的发展历程中，风险投资的作用至关重要。它们支撑了京东近年来对物流体系的巨额投资，使京东迅速发展至B2C行业第一。但是，现在它们的处境略显尴尬。

　　2007年，京东商城获得第一笔来自今日资本的风险投资，此后四年，京东相继获得雄牛资本、梁伯韬、老虎基金、老虎环球基金、高瓴资本、DST、红杉资本、沃尔玛等机构注资，融资总额约96亿元。

　　根据安信证券的测算，京东自成立以来亏损近20亿元，加上物流中心、办公等固定资产投资约20亿元，及其拿地准备自建七个物流基地支付土地价款约7亿元，还有存货估计20亿元，目前京东商城的自由现金流或在30亿元左右。

　　即便实际财务数据与上述推断有出入，如果京东今明两年每年亏损都在10亿元以上，那么其自由现金会很快耗尽。

　　5月30日京东在香港召开的上市推介会上，京东给投资人交出的成绩单是，2011年收入212亿元人民币，毛利率5.5%，净亏损5%左右。其中配送费占6.6%，广告费占2.3%，技术和管理费用占1.5%左右。此外，其应付账款周转38天，存货周转35天。在推介会上，京东商城希望获得的估值为100亿－120亿美元。

　　这与部分券商的估值相差近一半。国泰君安的报告分析称，若参考亚马逊的估值模型，用京东预期的2013年收入评估，京东的估值约为100亿美元左右。但考虑到亚马逊的毛利率长期稳定在20%多，且已实现盈利，因此京东商城的估值势必打折。最后一轮融资时，投资方对京东的估值是近100亿美元，如果京东按不足百亿元的估值上市，最后一轮投资人可能要承担部分损失。

　　《财经》记者采访到的京东商城投资人中，大多数对京东及价格战情况三缄其口。

　　“他把投资人‘绑架’了。”一位不愿透露姓名的PE投资经理对《财经》记者表示，他所在的投资机构曾经“跟投”京东。这些机构目前面临相同的尴尬境地：如果继续投，京东未来的盈利状况尚不明朗，加之苏宁易购等对手强势反击，投资京东无异于一场赌注逐渐加码的赌局；而如果不跟投，之前的投资将难以收回。

　　刘强东需要尽快完成新一轮融资，否则，京东的扩张战略将受影响。京东在香港推介会上设定的销售目标是：2012年实现收入450亿元，2013年700亿元，2015年1900亿元至2200亿元。刘强东对京东“(收入)安全线”的回答是，“永远不存在绝对的安全线”。

　　京东能否成功融资以及融资额的大小，可能将决定电商行业未来一段时间的竞争态势。根据国泰君安报告的大致推测，2012年京东的资金缺口在20亿元左右。再考虑到2013年的仓库建设资金需求和预期亏损，为了维持两年的正常运营，京东的融资额可能需要在80亿元以上。

　　如果京东能够成功获得大笔私募融资，价格战持续的概率将会加大，行业的洗牌可能会更加剧烈，苏宁易购、国美系以及腾讯系的B2C也将面临更大的压力；而如果京东愿意忍受低估值“流血上市”，京东的扩张步伐将会受到影响，行业格局亦将被重塑。

　　京东会选择私募融资还是公开上市？8月17日，在《财经》记者的不断追问下，刘强东犹豫再三后回答：“如果恶性价格战不持续，我们就IPO；如果恶性价格战还持续，我们就考虑延缓IPO，去走私募。”

　　实际上，刘强东对京东的发展一直充满信心。两年前的8月，他将总部从北京海淀区苏州街银丰大厦，搬到北四环外北辰世纪中心A座。

　　今年8月，刘强东一边打着引人注目的价格战，一边又开始“四处找办公室”。8月16日，他在微博上对SOHO中国CEO张欣说：“优惠一些吧。”

　　张欣很快回应：“你们是大客户，来SOHO，特别优惠！”