4年前的北京奥运会，李宁公司借着天时地利人和成为体育品牌中的最大赢家；4年后伦敦奥运，7小时的时差让国内品牌在天时地利方面都有所欠缺，但李宁硬是凭着“人和”，通过赞助优秀运动资源、借助运动员出色的赛场表现，聚焦奥运焦点事件和赛事营销，通过积极有效的整合营销，再一次打了一场漂亮的奥运营销战。

　　对李宁公司来说，本届伦敦奥运会要再次面对“先天不足”的挑战。在赞助权益有限、奥运营销战场角逐激烈的情况下，李宁公司巧用自身资源和优势，展现出了最大程度的营销智慧。

　　充分赛场曝光体现聚焦“核心品牌”

　　李宁通过其赞助的运动队和运动员的赛场表现尽显李宁品牌。李宁赞助了中国奥运代表团中的体操、射击、跳水、乒乓球、羽毛球等5支金牌“梦之队”，为其提供比赛装备。选择即策略——作为中国体育的传统优势项目，射击、体操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以来都是聚焦国内高关注度的项目。5支金牌队在伦敦奥运期间总共拿下了22枚金牌、43枚奖牌，占整个中国代表团金牌总数的一半以上。作为这5支队的官方比赛装备赞助商，他们出色的赛场表现带来的高曝光与高关注，成为李宁打赢这场奥运战役的基石。

　　有媒体在点评各品牌奥运营销表象时称“一如既往地支持5支‘梦之队’的李宁因为这些队伍的优异表现获得了‘美誉度’和专业属性的认同”，李宁因此被誉为本届伦敦奥运会中国奥运代表团约65家赞助商中最“立竿见影”的品牌。

　　除了5支中国金牌队，李宁还支持了许多国外优秀选手及运动队。国际顶级选手也把李宁牌带入了赛场。“牙买加百米飞人”鲍威尔、首度奥运加冕的三级跳运动员克里斯蒂安?泰勒，还有与梦十携手为观众献上“本世纪最伟大比赛”的西班牙男篮以及表现出色的美国跳水队，都是身着李宁装备在赛场上冲锋陷阵。

　　据统计，国内外共有600余名优秀运动员身着李宁服装参加比赛或者走向领奖台，让李宁品牌的身影在赛场上随处可见——李宁的奥运营销对品牌美誉度的提升可谓是立竿见影，也证明其“聚焦核心品牌”的战略在奥运期间大获成功。

　　强势运动资源组合体现聚焦“核心业务”

　　与着力提升李宁品牌的战略相对应，李宁公司对赞助对象的选择也颇有讲究，不难发现，李宁深耕体育资源，在篮球，田径，羽毛球上下足了功夫。三次征战奥运的田径老将鲍威尔、俄罗斯撑杆跳女皇伊辛巴耶娃、首度奥运加冕的美国90后田径天才克里斯蒂安?泰勒等国际顶级田径明星、实力强劲的西班牙和阿根廷男篮、刚刚在伦敦奥运会实现金牌包揽的中国羽毛球队、中国体坛当之无愧的巨星级偶像、羽毛球运动员林丹等优势资源，正好对应了李宁篮球、跑步、羽毛球这三大最核心的品类，李宁在这三个核心品类上聚焦投入资源，用于支持产品设计研发、赞助运动资源，进行市场推广。这些国内外运动资源也用他们优异的赛场表现向世界证明了李宁产品毋庸置疑的专业品质。而支撑这一切的，正是李宁公司在专业运动装备上的持续专注与投入，这也是李宁公司“聚焦核心业务，回归运动本质”战略举措的有力体现。

　　引爆传播热点体现聚焦“核心市场”

　　李宁的营销智慧还体现在对国内传播热点的引导和把控能力上。与领奖时的循规蹈矩不同，运动员在赛场拼杀和夺冠的刹那往往更能迸发激情，也更能体现体育的本质，镜头也普遍愿意捕捉他们的各种发挥。因此，无论是体操男团蝉联之后摆出的五星图案，还是邹凯在自由操获胜之后展示的那条“五金冠九州”横幅，这些精心设计的焦点动作都成为媒体争相刊载的对象，他们身上的李宁比赛服也随之获得了良好曝光——这招“借力打力”的营销手法用得可谓绝妙。

　　在互联网方面，李宁更是展开了一场史无前例的深度传播。李宁与门户网站巨头腾讯强强联手，共建“中国军团”和“五金队专题”，深度植入品牌信息，获得了理想的传播效果。除外，李宁官方微博在奥运期间共发布微博150余篇，每当运动员有可圈可点的表现，都会第一时间发布和运动员关系紧密的内容，网友们对此也反应热情，认为李宁的微博内容是站在运动员的角度说出了消费者的心声。李宁公司以场内场外、线上线下的充分配合及与消费者的及时互动等一系列快速反应给人留下了深刻印象，其整合式的奥运营销充分传递了品牌精神，品牌价值大大提升。

　　虽然奥运健儿们的战场远在伦敦，李宁却通过对核心资源的运用引爆了国内的传播热潮，充分展现了其“聚焦核心市场”的战略意图。

　　纵观李宁在本届伦敦奥运会的营销表现，我们看到的是一家在行业调整期中锐意进取、战术灵活、追求自我突破的成熟公司。可以说李宁公司正在用“三个聚焦”战略，身体力行“让改变发生”。