奢侈品电商自2009年以来，在中国曾出现过野蛮式的发展，现在，却似乎纷纷在转型：走秀网正朝着“大众时尚品牌”方向走去，唯品会也打出大众消费的旗号……奢侈品电商不再给自己贴上“奢侈”的标签，而是放下姿态，开始走大众化、个性化路线。

　　市场

　　奢侈品电商平民化

　　以尚品网为例，作为名品时尚折扣网，其线上产品的折扣低至三四折。而定位为“全球潮流奢品网络零售商”的珍品网，大牌数量约占全部品牌数量40%。还有“全球顶级时尚奢侈品在线零售商”的优众网，其大牌数量也只占网站品牌总数的25%。而号称全国电商中奢侈品销售额最大的走秀网，早就在从奢侈品电商向大众时尚消费电商转型，奢侈品在其整个商品构成当中只占30%。他们着重引进国外二三线品牌来吸引消费者。

　　广东流通商业协会会长黄文杰表示，目前，中国消费者对奢侈品的网上消费还没形成习惯，电商如果只是销售奢侈品，势必很难引入足够流量来支持运转，因此，产品线向下游扩充属于一种普遍现象。从消费者的消费心理上来说，这种奢侈品低价，是顺应了消费者价格敏感的天性，“如果在同等价格下，肯定会选择低价的品牌”。另外，世界经济整体低迷，以折扣方式更能够适应目前的消费形式和需求。

　　出现另类奢侈品电商

　　有的电商则走另类奢侈的路线，强调的是自家产品品质上的奢华、而非价格上的奢华。这类电商有的走设计师路线，有的则是直接引进欧洲品牌，前者如尚透社，后者如近日上线的美萃荟。尚透社C E O周小文认为，在一般人眼中，私享设计师是奢侈的，要付出极高费用才能做到，尚透社则让普通大众也能享有这种尊贵体验，这是一种奢华。

　　美萃荟副经理G race表示，“低调表现在衣服的色彩方面，指比较少亮色。而低调也表现在我们的宣传方式上，我们不卖广告，没有明星代言，卖的不是知名品牌。”奢华，在他们眼中，指的则是品质和品位的奢华。“美萃荟用的是欧洲标准面料，衣料里不添加任何荧光剂。”已上线的品牌意式图，就有国际认证的cashm erem ark，即100%纯羊绒验证，是意式图品牌独有标签。“我们有的是奢侈品的品质，而非价格”。意式图算不上是国际知名品牌，但是这些服装却有一个共同的标签：拥有好的品质，“奢华主要体现在面料、品位上。”

　　原因

　　奢侈品推向大众消费的需要

　　在艾瑞咨询分析师丁佳琪看来，国内的奢侈品电商主要是以网购平台的形式销售奢侈品，而非奢侈品品牌自己的官方网站。“奢侈品品牌也有在国内开网站的，但主要定位于展现品牌文化和传播品牌价值，而国内的网购平台关注的是销售环节。电商特点是折扣低，追求销售的数量。”为了要把奢侈商品推向普通民众，于是打出了“大众化”的标签。

　　尚透社CEO周小文表示，在国外，消费者对品牌的意识很清晰，一般的奢侈品牌都是指经过上百年的积淀，有文化、有历史的品牌。而国内消费者对品牌的意识不强，他们并不在乎品牌是什么，“比如在国外，在美国，打工一族就可以买到coach的产品。但是coach在国内，就变成了奢侈品，这主要是商家抓住中国人对奢侈品不了解，以及消费者的跟风心理所做的宣传。”

　　而市面上如美萃荟、尚透社这样的电商，则是针对比较成熟的消费者群体。“在价格等同的情况下，更会倾向于品位和品质追求，转向个性化的产品。尚透社C E O周小文表示，成熟的消费者有自己的品牌意识，判断能力强，更希望挑选个性化和舒适的产品。

　　专家观点

　　服务已到位，品类应扩展

　　艾瑞咨询分析师丁佳琪指出，目前中国的网上消费习惯还没有培养起来，群众的购买力普遍较低，因而奢侈品电商做出适当的折扣调整，是需要的。她指出，目前奢侈品电商提供的服务类别已相当完善，比如会对消费者提供线下正常服务时间，将货品配送上门等。但由于消费者对这方面的需求少，这方面的服务很少体验到。

　　在奢侈品电商的发展方面，丁佳琪指出，奢侈品电商可以往横向和纵向两个方向发展。横向上，开拓新品牌，扩展品类，除了皮包、皮靴等常见品类外，未来还可以往家居类、高尔夫球等器械类进行拓展。纵向上，挖掘品牌深度，引入更多新的品牌，诸如设计师品牌的发展也是一个不错的方向。

　　未来消费者对品质追求会更迫切

　　广东流通商业协会会长黄文杰表示，未来消费者对品质追求会为迫切，“从消费者消费心理的发展上讲，在第一阶段，品牌经过消费市场的洗礼，得到大众的普遍认同，有一定的文化积淀，消费者会倾向于购买奢侈品牌。到了第二阶段，消费者成熟起来了，若是品牌一样，那么，品质和设计就会成为消费者首要考虑的因素。”