“昨晚出事了，你知道吗？”9月5日，泉州本地A品牌的电商总监王军（化名）上班打开某电商的QQ群，第一句话便如此问同行。同日，杭州牛仔品牌JASONWOOD电子商务运营负责人“louisa小曦”发微博称，“刘强东，我不玩了”，决定退出京东商城POP平台。

　　原因是9月3日京东商城掀起的“满300送1000”促销活动，遭遇部分商家的反弹。

　　然而，这并非一次简单的不成功的促销活动，而是两大平台背后的价格战，王军表示，上述部分品牌的下架除了活动伤身之外，更有天猫“逼婚”的更重要因素。此间，网络有消息称天猫双“十一”促销期间，禁止商户在京东等其他电商平台参与类似活动。

　　促销，到底是杀手锏还是自杀的武器？当各大平台为了价格战大动干戈时，谁在为价格战买单？被平台绑架的品牌商家们，在明知促销会给自己造成伤害的情况下，却不得不参加平台发起的一场场“鸿门宴”。

　　京东大促销

　　迫使服装品牌选择

　　回忆起当天的情况，王军表示，那种左右为难的心情至今还叫人犯堵。

　　“9月3日，京东针对服装品牌，推出了最近的促销活动‘买300送1000券’，而1000元的店铺券全部需要商家来出，促销规则是单店单笔订单满300元即可获赠总价值1000元优惠券（该券仅可购买该店铺内商品），这1000元赠券包括满300减200、满500减300、满800减500的券各一张。这相当于我们的商品被京东强行打了三到四折”，王军对记者算了这样一笔账。他强调，A企业并非利用电商渠道销库存的企业，而是线上线下同步，9月正是秋装上新的时节，所以这相当于让企业以三到四折的价格销售新品。

　　“对我们品牌而言，低于吊牌价格四折以下销售，企业将要开始赔本，也就是说京东的这场活动，正卡在赔本的临界点。”王军表示，如此盘算之后，原本A品牌是打算参加京东的活动，“事实上，目前，我们在京东的销量并不大，也就是说就算是低于四折销售，也不会有太大的损伤。”相反，A品牌看中的是京东较高的客单价以及后续的潜力，“我们也想把鸡蛋放在不同的篮子里，以免太受制于一个平台。”

　　然而，此时，天猫却出现了，正像网络传言中那样，A品牌受到了天猫的“逼婚”。王军回忆正面交锋的那一段：“先是京东的服装总监亲自打电话沟通‘买300送1000券’的活动，我们答应了。然后天猫的人告诉我们，如果参加了京东的这次大促，以后就不能再参加阿里的任何活动，我们就犹豫了。再然后京东的人又告诉我们，如果不参加这次大促，以后就不扶持我们了，他们还问是否被天猫威胁。而我们只能回答，没有！是系统出了问题。”

　　于是，最终A企业以物流系统出了问题为由，退出了这次的京东大促销。事实上，也被动做出了对“未来婆家”的选择。

　　据其他媒体报道，9月4日，包括伊芙丽（eifini）、诺奇、AKSERIES等被强行拉上促销战车的服装品牌都曾一度在其网店主页上发布暂停发货或营业的紧急公告，并开始与京东商城平台营运方进行沟通，随后又先后撤掉公告。此外，柒牌、杉杉、七匹狼、零号男均已将店铺产品下架。记者尝试致电部分上述品牌电商负责人，但其均三缄其口，不愿谈论此事件。

　　对此次大促销，电子商务观察员鲁振旺如是评价：“此次京东推出服装大促，因参与知名品牌太少，还没开始就已经结束，未见火爆。”

　　平台打价格战“玩死谁”？

　　相比较8月份闹得沸沸扬扬的“京苏大战”，京东与天猫的这一轮针对服装品牌的只能称之为“暗战”。然而，比起动辄几十亿元身家的电器厂商们，普遍弱小的服装品牌更容易沦为平台大战的牺牲品。

　　对他们而言，倘若价格战低过了收支平衡点，战一场伤一场，然而，不战更伤！

　　正如不得不参加此次大促的B电商品牌负责人蔡总所说，“虽然京东平台目前销售规模不大，但是其增速更快，我们也不敢得罪这个平台，此外如果退出，货款损失和用户流失都会很严重”。

　　事实上，品牌厂商在平台大战中，是非常被动的。除了可能出现的亏本之外，甚至他们还会失去自主权。在这次活动中，JASONWOOD电商总经理尉伟对《21世纪经济报道》透露说，此活动事前没有任何征兆，所有在京东平台上销售的服装品牌的后台都被锁死，“我们是不参加都不行”。

　　对此，京东商城高级副总裁吴声对外公开回应说，“我们这次活动都是与供应商进行了充分沟通后推出的，如果供应商不同意我们是不会强行让他们参与的，说到底我们与供应商的沟通一直是良性的。”

　　虽然，作为涉事厂商A品牌对此表示，京东确有与品牌厂商事先“商量”，然而却也受到了京东与天猫的同时“要挟”，“所以事实上，我们毫无话语权。我们只是表面上做了选择。”王军对此深表无奈。

　　长此以往，只能更伤。正如“louisa小曦”在微博上发出的这封名为“刘强东，我不玩了”的公开信中指出的，“我们不是暴利企业，除了基础的京东年费、扣点外，我们总是为一些根本不为商家着想的活动付出很多，但我们又得到了什么？”“如果谁还可以扛下去，接下去要么卖次品，要么卖库存，或者跟上次一样再玩一次消费者。”

　　微观点

　　@电子商务观察员鲁振旺：电商进入调整期，要订单不要无效流量！要盈利不要面子！损人不利己的价格战不要跟！现金流非常重要！不要无谓的打品牌广告！团队不要臃肿！营销进入精细化分析阶段！网购人群进入黄金期，高品质、个性化创新时代到来！不要过度包装！不要高成本的过度服务！

　　@新浪科技：【商务部：正起草电子商务管理条例】一场伪电商价格战，让人们看到了电商领域的监管漏洞。13日，商务部副部长姜增伟指出，目前商务部正在抓紧起草电子商务管理条例。一定要让电子商务企业认识到，图小利，忘大义，只顾眼前，不顾长远，这种浮躁的心理不可取。

　　@国航杯电子商务营销大赛：今年以来，电商战场战事不断。虽然京东、苏宁、国美三家价格战打得轰轰烈烈，口气一个赛一个大，然而这三个参战者谁都不是“高富帅”，这场价格战，其实是一场屌丝之间的互殴。