191亿元的“双11”支付宝成交额被誉为中国电商具有“历史性的时刻”，并成为“拉动内需的强劲力量”。当传统商场沦为天猫的“试衣间”、网购正无可替代的成为中国消费市场的主流形式。不过狂欢之后的冷思考也不得不叩这样一些问题：电商撬动的内需是 “增量”还是“存量”？传统零售商业真的一败涂地了？只有靠价格战才能吸引眼球吗？

　　疑问1　撬动的是“增量”，还是“存量”？

　　1天2.13亿网民、191亿元的支付宝成交额，天猫+淘宝“光棍节”的战绩足以让线下所有商业零售相形失色。这份“超过2011年美国在线销售市场单日最高销售额”的成绩单让不少业内人士和专家认为 “网购促销的巨量数据仍然释放了内需强劲的信号”。

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。 “相比西方国家70%左右的互联网普及率，中国的互联网普及率仍然偏低，这也意味着网购依然有潜力可挖。 ”中国社科院研究员荆林波说。

　　“网购平台挖掘出的巨大消费能力，其中一部分只是从传统零售渠道转移而来的存量。但通过电商这个渠道，互联网促进了需求和供给的匹配。 ”中国社科院副教授黄浩说。十八大报告提出到2020年城乡居民人均收入比2010年翻一番的新目标，引发广泛关注。挖掘内需潜力从根源上需要提高收入、提升购买力，但同时也需要解决供需配套的问题。

　　日前，中国电子商务研究中心发布的数据显示，2012年第三季度，中国电子商务市场交易额达2.05万亿元，同比增长38.51%，环比增长9.6%。中国电子商务研究中心电商分析师莫岱青分析，电子商务正在创造新的经济增长点、新的市场、新的就业方式。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年第三季度，电子商务服务企业直接从业人员超过200万人。目前由电子商务间接带动的就业人数，已超过1420万人。显然，电商对于消费的促进和内需的拉动具有 “立竿见影”的效果，但更多的人仍在争论，电商大促撬动的内需到底是“增量”还是“存量”？

　　有业内人士对“双11”这种促销模式提出了质疑。易凯资本CEO王冉发表微博称，“双11”在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，未必真能带来多大的实际增量，还让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，“双11”进一步强化中国消费者单一维度唯价格是从的陋习，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

　　某不愿具名的业内人士表示，每一次所谓电商大战，在某种角度上讲都是透支了消费能力。 “好比刷信用卡，消费者今天买了未来需要买的东西，那么未来一段时间就不会再买了，进入一个很长的‘还款期’，这就是为什么每当节日之后，电商网站的销售额会迅速下降，这时候网站可能利用其他节日甚至自己造一个节日或是纪念日进行促销，恶性循环。一个良性的市场应该是持续释放购买力，保持稳定增长，而不是不断的透支。 ”该人士指出。

　　疑问2　传统零售商业是否就此消亡？

　　受某服装品牌双11半价优惠的吸引，张小姐早在一个月前就开始在线下的品牌实体店试穿衣裤。 “有一家店我去了3次，最后被营业员看出了苗头，还嘲笑了我两句。”最终，张小姐在双11中满载而归。事实上，如今传统专卖店或百货店已经成了电商的展示厅或试衣间，传统零售业的尴尬局面将何去何从？

　　电子商务能否吃掉传统商业？在此次“光棍节电商大战”之后，业内再次关注这个命题。事实上，电商的迅猛势头足以让传统商业企业“打冷战”。一个可供对比的数字是，24小时的191亿，比北京上海黄金周零售总和还多。今年黄金周8天，上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入64.3亿元，仅约天猫狂欢节一天交易额的1/3。在购物天堂香港，8月份日均零售额也不过9.3亿元人民币，狂欢节一天的交易额相当于香港三周的零售额。

　　这自然给传统零售业态带来不小的压力。 “商场并不畏惧电商的挑战，其实，一直是由消费者在选择商品，选择平台。 ”一家商场的相关负责人说。 “任何服装品牌30%的货物都是新款，刚一推出时商家要实现利润最大化，不会在实体店轻易打折，也不会放到网上贱卖。 ”

　　业内人士分析，电商的优势是低价、便捷，而商场的优势是产品的第一时间更新和购物的体验性，电商的大促想要把客人留在电脑前，而商场的店庆血拼日却千方百计让人们迈出家门来。 “我们更愿把这两种商业模式看作并驾齐驱的两架马车，顾客在需要新鲜货品和试穿体验时自然会首选商场购物，当他们想要快捷地购买标准化程度高的物品时，则会通过网络途径。 ”零售业内人士分析。

　　疑问3中国物流业如何解决“最后一公里”？

　　“快递态度太差了，狂按门铃、一句话也没有仍下货品就走了！ ”刚刚在双11血拼的康女士在12日中午就收到了买到的货品，虽然她对物流时间表示“非常满意”，可对快递“急吼吼”的腔调表示不满。而郭小姐的遭遇则没有那么幸运，12日下午送货的快递索性连3楼都懒得爬了，直接叫她下楼取件，让她大光其火。

　　事实上，电商业的井喷正引得物流业的问题也不断暴露出来。最为突出的，即是最后一公里（从物流配送站到顾客手中这一段距离）的配送问题。有数据显示，中国物流成本占GDP的18%，比发达国家高出一倍。去年5月，央视的“物流顽症”系列报道，揭示出我国物流成本过高的深层原因，其中一个就是物流环节过多。其中，“最后一公里”占到整个物流配送成本的30%以上。

　　电子商务最后一公里的物流难题，已成为困扰电商企业和物流企业的最大问题，造成此问题的原因不少，最突出的表现是，物流成本控制诉求和电商客户体验诉求的矛盾。物流企业要降低成本，而电商要多样化客户体验。既要降低成本又要提高服务水平，对物流、电商企业来说都不容易。

　　“物流问题一直是制约电商发展的瓶颈之一，对于家电类商家更是如此。 ”天猫电器城总经理满楼表示，网购这种新的消费模式未来必将深入中国的每个角落，网购市场未来的进一步发展，有赖于三线城市甚至是农村地区网购消费意识的觉醒，以及物流、宽带等电子商务基础设施深入到中国的“最后一公里”。

　　正因为如此，市场参与者都试图掌握配送末端的这张网。然而国内“最后一公里”的配送价格过低，始终是制约问题解决的最重要因素。到底，国内最后一公里的市场应该由谁来掌握，电商、物流、零售终端还是第三方呢？

　　“物流和电商的交叉渗透是目前商业环境不成熟造成的。 ”在易观国际分析师陈寿送看来，目前第三方物流成长速度远远落后于电商发展速度，被动跟着电商成长，以致难以满足电商发展的需要，物流快递公司短期能力不足，如运力、服务质量等无法达到电商要求，“另一方面从投资角度看，电商等物联网公司缺少重资产概念，加入物流仓储又可以为公司增值”，由此可知双方分道扬镳并不意外。

　　疑问4电商只有靠价格战才能吸引眼球吗？

　　虽然电商展示了强大的生命力，不过一直以来，在欣喜若狂地享受着网购带来的低价之余，一些消费者心里多少也不免有些困惑：做生意都是为了赚钱，这些网站这么个卖法儿，就不怕亏吗？它们为什么争先恐后地对消费者让利？一些明显赔本赚吆喝的销售行为，到底所图为何？

　　对此，业内人士显然看得更为清楚。 “电商的资金链现在都不充裕。很显然，越拼价格，资金链就越紧张。但是打价格战又是无奈之举，电商行业已经到了你死我活的敏感时期，你不往前冲，就只能等死。 ”电商行业观察人士鲁振旺表示，由于商业模式存在天生的缺陷，多数电商企业都是靠拿风投的资金在烧钱，并一心笃定：即使在价格战中巨亏，但只要有足够多的用户和交易额，能获得足够高的估值，就能去资本市场上市圈钱，演绎一夜暴富的神话。

　　“但不幸的是，去年以来，中国互联网公司在美国资本市场遭遇了有史以来最严峻的打击，上市窗口几乎完全关闭。于是，蜂拥而起的中国电商企业傻了眼，规模虽然做起来了，但是越做越亏，眼看着资金捉襟见肘，风投们的如意算盘也落空了。于是，电商公司裹挟着风投继续往里砸钱，寄希望于以价格战耗死竞争对手，自己就得救了。 ”鲁振旺表示。

　　事实上，中国电商一直都没有找到适合于自身发展的盈利模式。“销售业绩飙升越快，其亏损也越大。而且，如果没有了价格战，销售增幅也开始下滑”的怪圈仍未被打破。