2008到2012，奥运周期刚走完一轮，国产体育品牌就集体遇危机，李宁，安踏，特步，361，匹克均不例外，订货骤降、库存积压、商店关门……更大的危机恐怕还在后面，不排除行业大洗牌。

　　 有分析称，国产品牌在京奥后对市场盲目乐观致生产过剩。但众品牌集体犯错，背后必有更深刻原因，如中国体育社会化的严重缺失。

　　 90年代以降，中国体育已高度商业化，但“社会化”严重滞后。热爱体育的个人，和国家之间是硬生生的关系——以奥运为例，国家养几个运动员，数亿人当电视观众，仅此而已——受法律法规限制，个人组织体育社团几乎不可能，个人和国家间没有“社会”作为缓冲地带。参加中超的“足球俱乐部”不是名副其实的俱乐部，而是叫“俱乐部有限公司”的企业。

　　 民间体育社团对国产品牌的生存为何关键？以意大利为例，上世纪90年代ADIDAS和NIKE“神仙打架”开始前，意大利原有不少本土中高端品牌，如DIADORA，KAPPA，LOTTO。21世纪初，高端市场渐被ADIDAS、NIKE、PUMA三家垄断，意本土品牌全线退缩。但与之相反，中低端体育品牌如LEGEA、ERREA生存情况极好，近年在法、英、澳等海外市场拓展也获佳绩。

　　 这要归功于意大利数十万个基层体育社团。仅是足球，意大利培训青少年的业余俱乐部就有5.5万个。对很多家庭，让小孩踢球是最省钱的课外活动。普通俱乐部一年注册费约200欧元，外加约50-80欧元的装备费——装备很齐备，包括冬夏两套训练服，休闲外套外裤，比赛服，防雨风衣，防寒服，球袜，运动包和足球。谁能在50欧元内提供如此丰富的产品？高端品牌办不到，但LEGEA、ERREA等中低端品牌能行。

　　 5.5万个俱乐部，纵使每俱乐部每年订300套装备，也存在超过1500万套装备的低端市场。

　　 周末随机去个青少年比赛场，可见从早到晚亮相的几十支球队，全被LEGEA等低端品牌包揽。家境稍好的小孩或许会穿昂贵的ADIDAS或NIKE鞋，但双脚以上全都是俱乐部提供的产品。

　　 从衣服到运动包都显眼地绣着俱乐部的名字和标志，最寒碜的郊区小镇俱乐部也有队徽和传统服装颜色。这是只有中低端品牌能提供的“亲民服务”，它们在很多城市一个分店也没有，销售人员却扎根于成千上万业余俱乐部中间，库存无压力，因俱乐部订货量身打造，产品数量确定。若拿其产品查看，都是Made in China ……未尝不可说，中国的廉价劳动便利了欧洲基层体育开展。

　　 李宁新任董事局执行副主席金珍君接受记者采访时曾说，李宁“会从批发为导向转向以零售为导向，加强终端零售指导”——那么，欧洲中低端品牌扎根基层体育模式，能否在中国实现？

　　 困难恰在上文所说的“体育社会化”缺失问题，“终端零售”没有着陆点。若个体消费者不在一个有传承性质的“俱乐部”搞体育，他选择体育产品永远随机，永远优先世界大品牌，永远迷恋豪门和巨星服饰。囊中羞涩，也可等待打折机遇，或者买冒牌货……笔者在国内踢过各类中学、大学、企业球队，收集了帕尔马、阿贾克斯、国际米兰、法国、英格兰、尤文图斯等无数球衣仿制品，唯一一套“自己俱乐部”的订制装备，是在意大利米兰一家业余女足俱乐部担任义工领队时获得的，品牌LEGEA，产地：P.R.CHINA.