送走“疯狂”的“双11”，今日迎来 “双12大战”。

　　与电商平台一波接着一波的促销以及单日191亿元的销售额相比，实体商铺则显得有点安静。在今年中秋国庆黄金周8天内，上海395家大中型商业企业、5000多个网点的总营业收入为64.3亿元，不足11月11日24小时内网购交易额的 1/3。

　　日前，新浪乐居走访各大商业圈后发现，电商对中低端商品影响颇大，导致一个只看不买、专记货号、再去网购的“抄号族”应运而生，传统商店纷纷沦为网购消费者的“试衣间”；而由于高端商品有特有的优势，电商并未给它们带来冲击。

　　电商们一波波促销宛如一波波进军的“僵尸群”向传统商业肆意的“挑衅”，与“僵尸群”大战的植物们还抵得住吗？

　　冲击：电商促销1天堪比百货忙3年

　　“双11”、 “12月3日聚划算”刚过去不久，淘宝又热火朝天推出了“我的双12”：凡是你收藏的宝贝，如果在“双12”有打折促销，它就会提醒你，让你立刻就知道哪件心仪的商品降价了。

　　消费者网购的消费热情和消费力超乎想象，不容小视。众所周知，仅今年“双十一”一天，天猫和淘宝交易额就达到191亿元，刷新了中国单日零售的新记录。

　　191亿元的销售额，相当于“购物天堂”香港约24天的零售总额；也相当于 上海395家大中型商业企业、5000多个网点 在今年中秋国庆黄金周8天内总营业收入的3倍。据解放日报报道， 在今年中秋国庆黄金周8天内，上述商业企业、网点的总营业收入不过64.3亿元。

　　不仅仅如此，这数字也相当于新光天地近3年的销售业绩。据中国电子商务研究中心报道，百盛集团单店年销售额平均约4亿元；高端卖场新光天地去年销售规模65亿元；王府井百货去年的总业绩约200亿元；屈臣氏1100家门店的年销售额为100亿元。

　　这其中上海网友出力颇多。阿里巴巴集团发布数据显示，11月11日全天，淘宝网共有2.13亿网民参与“抢货”；在此次双十一国内城市消费实力排名中，上海的网购消费能力被证明“首屈一指”：短短24小时内，上海网民通过支付宝购买了13.5亿元的商品，排名全国第一。

　　“虽然目前传统商场每次节假日销量仍然呈现上升趋势，但是电商的力量不容小觑。”业内人士表示，“双11”的时候，无论是电商的促销力度还是所吸引的人气，基本上都是超过实体店的。

　　马云曾在接受央视采访时表示，以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始，就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势。新经济模式已经有点狮子的味道。”

　　影响：百货商场变成“试衣间”

　　近日，新浪乐居走访了上海淮海路商业圈、陆家嘴商业圈、南京东路商业圈、五角场商业圈等商业圈内多家百货店、商场。

　　位于南京东路的某百货商场一中端女装品牌导购员告诉新浪乐居，电商每次据节促销，在一定程度上都能对实体店的销售造成影响。“‘双11’的时候就有许多人到专柜来试穿，但是往往都不买，抄完货号就上网买了。”

　　喜欢网购的白领小张正是这“抄号族”中的一员，现在有一种说法——我们这群人把商场变成试衣间，不过相同品牌、型号的衣服在网上买比在店里买一般都要便宜很多，有的便宜上百，何乐而不为。“我在ONLY看中的一件羽绒服在官网上价格便宜了一半。不过如果要买类似LV包包的商品我还是选择去店里购买。”

　　“点开天猫商城不难发现，在每一项品类中，充斥其中的超过50%的产品消费者之前不曾听说；另有20%-30%的品牌是有‘傍大款’嫌疑的半熟品牌；余下耳熟能详的品牌屈指可数。不过，他们有一个共同的特点，即价格便宜。” 南都经济评论员田爱丽表示。

　　电商观察员鲁振旺把淘宝网上西装、衬衫、包、牛仔裤和裙子五大品类月内销售额前100名的商品做了一个价格分析，发现目前电商服装市场依然相对中低端，高价位产品销售艰难。以西装为例，其销量前100名的产品有71%价位集中在200~300元之间，而这个价位在西装里面是比较低端的。

　　应战：让利赚吆喝

　　的确，电商“更便宜的价格”使得消费者网购的消费热情和消费力得到最大的发挥，分流了一部分消费群体，更重要的是逐渐将一些原本是实体商铺的“果实”摘走。

　　此前，互联网分析师许单单在分析去年淘宝网“双十二”业绩时指出，淘宝的该大型促销活动中，销售额前三名是女装10亿、家居用品5亿、3C4.8亿，然后是母婴用品、鞋和化妆品。其中纯网络品牌占比不足0.1%，绝大部分都是原本线下品牌。“可见线上销售抢的是传统零售商的份额。”

　　如果将天猫淘宝“双11”当天191亿元的进账放入2011年中国连锁百强榜单，它将挤下销售190亿元的利群集团排名第24位。让排在它身后的天虹、TESC O、百盛、金鹰等一干中外传统零售大佬们“花容失色”。

　　公开资料显示，2011年9月，太平洋百货宣布，因无法应对上涨的租金，其位于北京三里屯黄金地段的太平洋百货盈科店正式关张；今年5月，上海第一百货淮海店关门停业；8月，位于四川北路南段的春天百货商场关闭……这些曾经辉煌一时的百货店之所以选择悲情离场，除了租金上涨这一主要原因之外，一个导火索就是电子商务的巨大冲击。

　　中国连锁经营协会的数据显示，由于受到互联网的冲击，当前一二线城市的实体超市聚客能力明显下降，去年，企业人工成本平均增加30%左右，企业平均费用率较2010年上涨20%左右，企业管理成本较2010年上涨20%左右。今年，百家重点大型零售企业销售环比增幅连续两个月提升，但与去年同期相比，4月份百家重点大型零售企业零售额增速下降11.44%，增速放缓。

　　为了“大战”电商，百货商店等实体商铺也推出了相应的营销策略，如从12月7日开始，巴黎春天百货开启了为期3天的第二轮“不打烊”营销、太平洋百货周年庆“满198减100”、置地广场周年庆“满99减60”。不过这些折扣力度都已不算什么，12月初巴黎春天推出“单柜购买服饰满11880元送iPhone 5”、“珠宝镶嵌、家居床品满14880元送iPhone 5”使得当时巴黎春天内人流“井喷”。

　　零晨房产咨询策划经理张佳浩表示，很显然，如市中心的百货公司每天要承担每平米5元到几十元不等的租金，加上服务员和税费成本，实体商场在商品的正常价格上是没有任何优势的，只有类似于节庆时候五折、六折时候才能跟电商拼一把价格。

　　战略：实体商铺引入高端品牌

　　不过，张佳浩同时也指出，实体商场推出五折、六折优惠虽然做大了营业额，却也影响了经营户的利润率，更不能常做，经常大幅度打折会影响各个品牌在消费者心中的形象。

　　据业内不完全统计，送手机、立减等“让利赚吆喝”促销法让百货业者整体利润下滑，以往多数业者的毛利率达20%~25%以上，而如今能达20%的业者已属不错，不少业者毛利率已下滑到15%~20%。

　　为保营业额，实体店经营者唯有提升客单价来平衡，这就需引入高端品牌来提价。据第一财经日报报道，上海太平洋百货有限公司副总经理兼淮海店店长颜成达日前坦言，该店已将原本位于一楼的女鞋区全部转移到地下一层，空出区域改成珠宝、钟表及施华洛世奇专柜。港汇广场也都陆续置入奢侈品牌Bottega Veneta、GUCCI等。

　　“由于高端品牌具有特有的优势，电商并不能给这些商品带来影响。”一大型百货商店负责人表示。

　　幸存：高端市场仍在实体零售手中

　　在新浪乐居走访上海商业圈内多家国际一线品牌店、奢饰品店发现，的确，相比中低端商品，高端商品并未受到电商的冲击。

　　淮海路力宝广场内某国际品牌箱包销售员称，“电商平台上一些促销对我们的销售并没有什么影响，我们有固定的消费群，逛街带给他们更多是完美的购物体验。”

　　店内正在购物的王女士表示，“在店里买我放心，现在一些A货仿得太逼真看，难以分辨。”

　　“越贵的商品，消费者体验性需求越强，而电商却难以提供。”鲁振旺表示，对3C、家电、图书等标准化的产品来说，电商化趋势较为明显；而对于高端的、非标准化商品，目前电商难以深入渗透。

　　“我们服装可以量身定制加上高品质的服务，这是网上购买不能比拟的。” 一国际品牌女装店员说。

　　田爱丽指出，在服装、鞋类、书籍、3C产品、家居等诸多领域，电商的炮火确确实实重创了线下实体门店；但在鲜食、餐饮、高端服装、高端护肤品以及奢侈品类中，电商所能覆盖的业务比例仍然相当有限，大部分仅充当了品牌商们的库存清理平台。

　　“奢侈品电商我也认为没什么前景，有的不过是假货和不真实的虚荣的前景。” 当当网CEO李国庆说。

　　预测：“双12”将破“双11”记录

　　“双12”来临，不过传统商场与电商有所不同了，“双12”既不是双休日，且离圣诞节及元旦节等都太靠近，相比之下，不少商家选择会放弃“双12”这个小节日，而着重打造大节日。

　　位于南京东路上海第一百货一负责人表示，“我们有自己的节奏，自己的销售策略，不会因为电商就打乱。”

　　“因为从往年规律来看，现在传统商场已经进入了一个销售旺季，而且圣诞节和年终庆的优惠会非常大，所以各家都在着重打造这一块的促销战。” 某商场企划部负责人表示，相比短暂的“双12”，传统商场肯定更看重战线较长的圣诞节、元旦节及各家年终庆。

　　“‘双12’我还是会抱着电脑各种‘秒杀’，实体店的活动不止这一天，而且优惠的时间长，后面还有圣诞、元旦、年终庆等一系列活动，我可以慢慢逛。”血拼达人黄女士说。

　　“ ‘双12’又是一个电商自己制造的购物节，通过之前‘双11’一战名气更甚，我想将会有更多的人群加入。”电商观察员小刘预测，此次“双12”借助“双11”的气势成交额将再破记录。