资本驱动 多方激战

　　“淘宝+天猫”1万亿元的成交额给2012年惨烈竞争中的电商一个充满希望的指引。1万亿元的交易量，从侧面证明国人的消费能力，更证明未来电子商务的发展有很大的空间。这也让传统企业如鲠在喉。毫无疑问，电子商务对于传统零售来说是一场革命。

　　但同时，电商动辄开打价格战，不仅将行业带入无序竞争中，也将自身困扰在盈利泥潭不能自拔。尤其是在资本对电商的狂热开始回归理性后，倒闭、并购如潮水般蔓延，生存压力下，开放平台、自建物流、精细化运营开始取代价格战成为电商发力点。

　　关键词1 开放平台

　　在垂直型B2C电商萎靡不振的时候，“开放平台”一词越来越频繁地出现在各家电商的发展战略中。目前占据电商市场较大份额的企业中，至少已有8家开放了第三方平台，包括京东商城、当当网、苏宁易购、亚马逊中国、1号店等。甚至，淘宝、当当、亚马逊中国和京东等平台型电商都已规模性接纳垂直电商。

　　通过开放平台的方式去经营，既能丰富自己的SKU，满足用户的需求，又可以规避自己的短板。开放平台已经成为各大电商平台的发展方向。这些电商企业虽然在平台运营上各有优势，但均深陷同质化竞争与价格战的泥潭。在一轮接一轮的价格战过后，电商企业开始意识到价格战并非长久之计，商家资源才是其今后发展的关键，电商巨头之间的争夺从前台转向幕后。在2012年“双11”前夕，天猫和京东之间的斗争再度达到白热化的境地。供应商被强迫“站队”的现象被曝出。

　　但在供应商看来，鸡蛋不会放在一个篮子里，平台的流量和政策能给自己带来什么样的收益才是最重要的。随着开放平台大战日趋白热化，平台之争已经从最初的引入更多的商品，变成一场直接影响电商效率的数据战和服务战。各个平台开始调整政策，拉拢品牌入驻，所以，开放平台能给供应商提供什么样的服务，也将成为开放平台未来竞争的关键。从另一个角度看，电商开放平台之争，也意味着电商行业进入了“组团发展”的新阶段。

　　关键词2 洗牌加剧

　　尽管电子商务行业兴起的时间并不长，但也遵循着大多数行业的发展规律：竞争初期，行业内公司数量不断膨胀，出现百家争鸣的场面；随着行业逐渐成熟，优胜劣汰，公司数量也会骤减。2012年对于电子商务行业来说，是关键的一年。血战升级，行业盘整开始了。阿里巴巴董事会主席兼CEO马云在2011年初曾放言，未来十年，电商企业绝大部分都会倒闭。言下之意，未来电子商务行业竞争残酷。

　　从2012年年初开始，品聚、乐酷天、耀点100、维棉网等电商纷纷倒闭，没有卷入倒闭潮的电商开始合纵连横共抗“寒冬”。9月，红孩子出售给苏宁，苏宁借此在母婴类细分领域圈地，加速实现“去电器化”；10月，1号店委身沃尔玛，沃尔玛的电商布局有了基础，而1号店也从沃尔玛获得供应链和资金支持。

　　2012年资本市场对电商行业投资放缓，整个行业弥漫着资金链断裂、欠款跑路、裁员瘦身的消息。即使是暂时逃过倒闭或者成功登陆资本市场的几大“幸运儿”，他们的共同关键词也是“亏损”。据财报显示，当当网三季度亏损7340万元人民币，麦考林三季度净亏损达到3.363亿美元，凡客三年已经亏损高达20亿元人民币。

　　2012年的电商倒闭潮源于两个方面。其一，与2011年电商投资的黄金时期相比，2012年“中概股”在美遭遇危机，赴美上市窗口随之关闭。拉手网、凡客诚品、京东商城、58同城等中国知名电商都曾曝出启动上市程序，却因种种原因相继临门收手，一再推迟。其二，电商企业营销、人力等成本的不断提升，同时盈利能力有限。

　　关键词3 团购分化

　　团购行业自2011年下半年起已进入洗牌阶段，经过千团大战后，当前市场上仍有团购网站2000多家。根据统计，自2012年5月开始，团购网站数量已经连续6个月以每月两位数的数量在递减，一年时间，就有多达2150家团购网站倒闭。但真正有意义的仅有排名靠前的四五家企业，其销售额占用户整体消费额的90%以上。因此，在这样的市场环境下已鲜有资本愿意再进入团购行业领域，2012年也随之成为团购行业非常残酷的淘汰期。

　　纵观整年，团购网站的倒闭已经蔓延到前十位，10月宣布暂停营业的24券至今仍未有“复生”迹象。与此同时，2012年年初倒闭的团宝网携“万人开团”的开放平台模式重返团购战场。而为了生存，“找靠山”成为大部分团购网站寻求生存和发展的常态模式。千品入驻58同城、拉手入驻京东、满座窝窝入驻聚划算、苏宁易购独家合作窝窝团等等。

　　当团购行业走入泛平台化的道路上时，仍有数家团购网站独善其身。开放平台虽然带来了流量，但减弱了品牌的曝光度，而且不能从根本上解决盈利问题。同时，一旦独立团购网站对聚划算等平台建立起较大依赖性，平台商就不会再像现在这样，为团购网站提供低成本或免费流量。而团购网站也会面临沦为“贴牌供应商”的危险。对于将上市作为目标的团购企业来说，长远考虑，仍然看重自由用户。

　　但团购行业在2012年底已经出现一个积极的信号，从大规模营销的“资源消耗战”转向对品质和服务追求的精细化运营。同时，排名前列的团购网站已经开始将眼光投向领域更为广阔的O2O。

　　关键词4 传统品牌受益

　　对于传统品牌来说，电子商务是一场革命。马云也强调，新的营销方式方法、新的商业流程、新的商业生态系统，传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆。线上抢占线下的市场已经是事实了，淘宝“双11”期间191亿元的数字对传统线下打了一个响亮的耳光。其实，从“双11”销售前十的名单中，已经可以看到众多的传统品牌。

　　诸多传统企业已在尝试电商业务并意欲占领一己之地，沃尔玛通过1号店布局电商；国美收购库巴，整合为国美在线；优购借助百丽的资源优势崛起等等。但从整体上看，多数传统企业仍然步履蹒跚。做什么、如何做还在困扰着传统品牌，比如，线上与线下品牌、产品、价格和渠道的冲突等。

　　2012年传统企业进军电商是必然的趋势，但也必须清楚地认识到涉水电商市场并非易事。传统企业进军电商路径众多，或依托淘宝、或外包、或自建B2C平台，企业对电商的理解不同，定位就有差异。但就目前中国传统企业电商业务发展情况而言，依靠平台发展的模式风险要远远小于自建B2C平台的风险。因此，传统企业在进军电商的道路上，一定要先想好：做平台还是做品牌？因为目前对绝大多数传统企业电商来讲，电子与商务还只能是二选一的难题，电子向左走，商务向右走。