2012年12月初的北京西单，虽然遭遇了持续数天的严寒，地上积雪还没消融，但路上依然车路密集、人头攒动，这与《新财经》记者在北京西单文化广场77街购物中心实地采访时看到的情形有较大反差。

　　这家20世纪建造的购物中心有着大规模的室内冰场和四维电影院，各种娱乐设施堪称一流，集时装与娱乐为一体的风格曾聚集了无数年轻人。但2012年以来，热闹场面已不复存在，一些曾经的时尚铺面如今被“39店”、“49店”所充斥。

　　记者走访时发现，前来这里逛街和购物的顾客很少，仅三三两两的人员在走动。

　　这只是服装业低迷的一个缩影。自2012年下半年以来，整个服装行业都步入寒冬，市场需求疲软，生产要素成本上升，加上电子商务强势崛起，国外“快时尚”品牌不断狙击。中国服装(7.22,0.00,0.00%)业正陷入前所未有的困境，库存堆积，销售下滑。一向稳健增长的上市公司业绩也连续下滑。

　　业绩下滑

　　在北京西单文化广场的运动服装专区，《新财经》记者看到，红色的打折广告牌比比皆是，这个运动服装专区集中了耐克、adidas、PUMA、李宁、美邦、以纯等十余个运动休闲服饰品牌，曾经的专柜销售，如今货品摆放得有些杂乱无章，每家都在打折。

　　“这里打折的商品都是旧款，我们现在主要是销库存。”一名销售员告诉记者。

　　这里的折扣力度看起来都十分诱人，有的五折，有的三折，但记者发现，真正入店选购的消费者却寥寥无几。在购物中心地下一层一家装修精致的女装店里，店主赵明绣着一幅巨大的十字绣。“没人来买，今天还没做一笔生意。”赵明对记者说。

　　据赵明介绍，她2008年进入该购物中心，当时做高档女装。由于租金贵，客流也不是很多，两年下来，她亏了近20万元。后来她见周围的“39店”人流较大，便也改做该类型服装。刚做的头一年生意还可以，但从2011年年中开始，销售出现了明显下滑。

　　“这里租金贵，人流少，实在是做不下去了。”赵明告诉记者，她打算做完2012年便退出，自己开个网店试试。

　　租金太贵，人流太少，这并不是赵明一个人的困惑。记者当天走访了西单中友百货、大悦城、君太百货、西单商城，冷清的商场无不折射出这个行业共同的无奈。

　　商场如此，街旁的服装店也并不好过。近年来，服装小店日益稀少，取而代之的是越来越多的饭店、药店和生活超市。

　　在国内市场消费疲软和出口市场不景气的形势下，服装业“销不动”已成不争的事实。

　　根据商务部发布的千家核心商业企业零售指数，进入2012年以来，核心服装企业零售指数均在9%以下，比7月份创出7%的低位有小幅反弹，10月份为7.5%，但仍明显低于2011年平均近15%的水平，2012年商业企业景气度低迷之势明显。

　　行业整体盈利大幅下降。2012年前三季度，申万纺织服装行业共实现营业总收入1353.97亿元，同比增长4.62%；实现净利润89.82亿元，同比下降16.32%。据中国服装协会发布的数据显示，我国服装出口数量已连续13个月负增长。

　　业绩下滑的同时，一些服装店纷纷关门，一些服装企业大量裁员。

　　成本上涨

　　“本来赚不了几个钱，现在赚的钱大部分交了租金。”赵明对记者说。

　　据赵明介绍，她现在店面面积5平方米，每月需要8000元的租金。“除去进货成本，人工成本等费用，一年能赚四五万元就很不错了。”赵明坦言，她宁愿上班也不开实体店了，“累，还赚不了多少钱”。

　　赵明介绍，除了租金，税费、管理费等成本费用也让她不堪重负。

　　事实上，飞涨的租金、种种费用让服装业实体店都很受伤，也成为很多连锁店铺告别中心商圈、甚至关店的主要原因。

　　多年以来，服装企业通过扩大销售渠道、增开加盟店的方式来加强销售。然而，随着加盟店增多，成本提升显著，弊端日益凸显。

　　成本提升导致商品提价，而商品售价虚高势必引发销路不畅，销路不畅导致库存积压。这成了服装企业实体店的一个死循环。

　　业内人士表示，“以量取胜”的粗放型竞争已遭遇瓶颈，服装企业逐步考虑加盟店、直营店的“关转并停”。

　　最典型的案例是李宁集团。2012年上半年，李宁集团在新开248家店铺的基础上，对原有店铺进行了盈利评估，关闭了1200家低效门店，这一关店比例高达15%。另外，安踏体育今年以来门店总数也减少了110家。

　　市场需求疲软、成本上升并不只是服装业困局的诱因之一。近年来，电子商务强势崛起、国外“快时尚”品牌狙击，更是加剧了服装业的危机。

　　电子商务的强势崛起，给传统服装企业带来了很大挑战。数据显示，截至2012年前三季度，中国电子商务市场整体交易规模高达1.99万亿元，占中国GDP总额的15.7%。

　　用赵明的话说，“60%的有效服装消费者在网购”。数据虽无考证，但体现了实体店的无奈。

　　另外，国外“快时尚”品牌狙击在近年快速增长，也给国产服装品牌带来了巨大的冲击。特别在2011年，包括ZARA、H&M、UNIQLO在内的国际快时尚巨头纷纷加快在华开店步伐，个别品牌更是开始下沉，探索在二、三线城市开店。

　　根据日本服装巨头优衣库官网公布的店铺资料信息，截至2012年12月21日，包括部分即将开业的门店在内，优衣库在中国内地的门店数将为181家。短短几年内，优衣库销售额逆势上扬。

　　西班牙服装品牌ZARA同样保持了迅猛发展。自2006年以来，西班牙时装品牌ZARA的母公司Inditex集团在中国就以每月新开5家门店的速度扩张。

　　数据显示，截至2012年10月，Inditex集团在中国新开了72家门店，在华总门店已达347家，且连续9个月实现净利增长27%。

　　不仅仅是ZARA，今年以来，一些二线奢侈品发布的财报显示其增长放缓，但包括H&M、C&A在内的众多快时尚公司依然保持两位数的强劲增长。

　　著名经济学家郎咸平[微博]预测，未来中国消费将呈M形，这意味着其中超过80%的消费者主要集中在中低端领域，而另外20%的消费者将集中在高端的奢侈品消费。以ZARA所代表的快时尚品牌们显然将是这一趋势中的受益者。

　　前景迷茫

　　市场需求疲软、成本不断提升、国外“快时尚”品牌狙击，都只是此次服装业危机的表面诱因，更深层次的原因在于市场空间有限，企业的经营模式仍停留在规模化扩张的惯性中。

　　“目前，我国服装产业支撑高端品牌发展所需的软实力不强，存在品牌体系不健全、特色不突出、同质化竞争明显、持续发展能力差等特点。”中国服装协会常务副会长陈大鹏对记者表示，尽管服装企业逐渐意识到品牌建设的重要性，但我国服装品牌仍集中于中低端，加强设计、完善渠道、整合资源是转型的当务之急。

　　根据中国服装协会发布的数据显示，在服装内销市场中，高档服装约占10%，中高档和中档约占60%，低档约占30%。

　　在高档服装市场上，国际品牌占据约2/3的地位，高档女装领域则更以国际品牌为主。没有过硬的设计能力，没有叫得响的服装品牌，是整个行业面临的现实问题。

　　在2012年11月召开的“2012中国服装大会”上，中国服装协会会长杜钰洲指出，“要从服务中得到生产创造的启示，得到消费者创造的关于各种品牌发展的关键性的创造源泉。”

　　根据消费群的特性、喜好、接受能力选择合适的定位，包括产品包装、店铺氛围、广告设计等，是服装企业建立有效品牌的必经之路。

　　在做好品牌建设的同时，完善渠道、整合资源也是服装企业走出困局的首要任务。

　　在不影响品牌定位的情况下，中国服装企业可以尝试经营渠道的转变。陈大鹏表示，通过搭建电子商务平台、创新门店加盟模式等，将使现有的服装营销手段更加多元化。

　　随着网络技术和信息技术的发展，网购和电子商务平台正不断展现出它的独特魅力，传统的实体店面经营已无法满足消费者多方位的需求，采取实体店加网店结合的模式势在必行。

　　截至目前，有近10万品牌商入驻淘宝分销平台，其中官方入驻的知名品牌就达上万个，包括百丽、美邦、七匹狼(19.70,-0.07,-0.35%)等数百个品牌也在天猫[微博]有官方平台。

　　此外，借助京东、1号店、凡客入驻线上平台或建立独立自营平台的品牌亦逐日增多。

　　鞋服行业独立评论人马岗告知《新财经》记者，2012年，服装在线上销售的比例占到15%左右，线上渠道已成为一支重要的销售力量，每一个服装企业对线上销售渠道都应该站在品牌的战略高度来审视这一大趋势。



　　“优衣库、ZARA等品牌进入中国市场时引进卖场概念，采取超市型自助购物的方式，反响热烈。”陈大鹏指出，中国服装品牌应加强旗舰店建设、陈列创新和导购服务，使得品牌定位更加明晰，营销更加精准。

　　面临巨大挑战，转型已成为中国服装企业的主旋律。

　　过去一直为别人“做嫁衣”的以纯集团近年建立了自己的研发中心，并开辟了商务、童装等多个系列。以纯集团董事长郭东林表示，以纯将继续加大研发设计力度，布局终端消费市场。

　　转型作战的服装企业并不仅有以纯一家，七匹狼、美邦、特步、森马、李宁等服装企业，都在加快转型步伐。

　　“关注消费的个性化，关注消费环境的变化和线上渠道的崛起，对产品进行有效创新，对现有的期货商品模式进行改进，是服装企业解困的根本所在。”马岗对服装业的现状如是分析。在历经了近30年的高速增长之后，中国服装业正进入到一个调整转型的过渡时期，机遇与挑战并存。

　　(应被采访人要求，文中赵明为化名)