编者按/品牌电商，与纯粹渠道电商不同，在线销售的是自有品牌的产品。这个领域中最成功的企业非凡客诚品莫属，创立于2007年的凡客诚品，经过5年时间，2011年对外公布的销售额为35亿元。在凡客之后，梦芭莎、玛萨玛索、NOP、初刻等B2C品牌电商陆陆续续上线，并得以快速发展。与此同时，裂帛、七格格、韩都衣舍、阿芙、御泥坊等在阿里系平台上成长起来的品牌，也纷纷进入了销售额“亿元俱乐部”。然而，2012年8月维棉网的倒闭，以及凡客、玛萨玛索等企业的高库存等问题，却依然给整个品牌电商的发展前景蒙上了一层阴影。

　　当阿里系、苏宁系、腾讯系、京东系四大平台的江湖地位确立之后，连上市公司当当网亦放下身段入驻天猫，就此退出平台之争。

　　“平台电商格局已定，这个游戏不再属于中小创业者，而品牌电商还有机会。”在《中国经营报》记者采访中，电商分析师李成东的观点得到了多位企业家、投资人的认可。

　　品牌电商能成为创业的价值洼地吗？

　　起步的红利

　　“在凡客诚品出来之前，大家普遍认为线上只能做平台，做不出大的品牌。凡客只靠线上渠道就发展得很快，大家就看到机会，品牌电商快速成长期就是2008年以后。”李成东说。

　　NOP男装创始人刘爽始终认为，2007~2008年是他所没有经历过的，出现在回忆中的是品牌电商“红利期”：“5年前，流量获取、广告成本都很低。在淘宝外，hao123这样的导航网站上，买一个首页首屏的位置不到10万块，现在，价格高达几百万一个月。在淘宝内，阿里巴巴为了自己打造自己的平台，大力扶持平台内的一部分企业，给广告、流量，手把手的教他们生产、营销。那时也是资本的投资红利期，VC追捧各式电商，凡客创业2年，就获得了三轮融资。”

　　2008年，正是孙弘创立玛萨玛索之时，他的感觉却不像刘爽那般美好：“那时候市场环境很恶劣。电商在大众眼里就等同于淘宝，没人相信B2C品牌，我们需要教育顾客，还要树立品牌。我们定位高端，一件风衣1000多块，谁相信我们？”

　　尽管十分艰难，在服装这个传统行业工作十几年的孙弘，仍然对线上品牌充满信心。在发现了服装网络直销这个商业模式之后，孙弘更加坚定：“突破来自新的渠道。线下做服装品牌，成本主要在渠道建设上，品牌商挣不了多少钱，10%净利润是主流水平。渠道成本，还有反应链条慢，造成大量库存和运营成本较高。而线上品牌，从生产到销售，成本都由我自己把控。这个商业模式是成立的。况且，先做就有先发优势。中国区域广大，在任何区域，线下品牌都可能有自己的先发优势。互联网不分区域，所以，先发优势更有价值。我们先做，有可能让客户最先记住。”

　　就在这个红利与困难并存的市场中，第一批品牌电商成长起来了。然而，他们很快就遭遇了成长的烦恼。

　　规模的陷阱

　　所谓成长的烦恼，首先来自于规模与利润的纠结。

　　“有电子商务公司，100元进货，95元批发给线下小店，这些小店再97元卖给最终顾客。本来应该正毛利的电子商务变成了负毛利的线下批发，目的只是为了拉高销售并据此从资本市场获得高估值。本以为自己投了电子商务公司的VC和PE们，正在补贴着街边购物的百姓。”易凯资本CEO王冉的这段话，正是2009年到2011年中国电商行业的真实现状。

　　“线下可以慢，在线上，慢就是死”这样的思维在整个电商行业中蔓延。拿到了VC们融资的电商企业，都开始了“烧钱换规模”的游戏。全行业的商业逻辑是：通过不断融资，企业做大规模，最终实现IPO，靠从资本市场中的收获来盈利。这种逻辑，如今被称之为资本催肥的规模陷阱。

　　2010年，凡客的广告铺天盖地，凡客销售额从2009年的6亿元飙升至20亿元。梦芭莎创始人李曙东本就是广告人出身，站内优惠券、网络广告、搜索引擎营销、电子邮件推送和网站分销联盟……他将能用的营销方式都用上了。从2010年12月起，梦芭莎的广告在央视1套、3套和8套黄金档，紧跟在淘宝商城之后。同时，梦芭莎还找了范冰冰做形象代言人，在营销上其投入并不比凡客少。

　　如今，回忆起那个热火朝天的年代，孙弘说：“我无法超越周围的环境去做出判断。”实际上，玛萨玛索于2009年获得了来自红杉资本的千万美元A轮融资，在这家以“快进快出”闻名的VC推动下，玛萨玛索也逐渐偏离了孙弘最初创业时设定的轨道。2010年，玛萨玛索就开始大量备货，准备冲规模，2011年开始大量投放广告，与此同时，投资人也不断找上门来。然而，2011年下半年，美国资本市场的中概股一泻千里，融资的门关闭了，玛萨玛索的现金流很快出现了危机，而大量的备货无法及时消化的后果则是高库存。此时，孙弘才回过头来反思：“资本方的要求，是规模、增长率、新客户增长。但是，我们看的应该是存货周转率、重复购买率、客单价、客户黏性。”

　　“在资本推动下，飞速创造一个品牌，本身就是伪命题。”大朴网CEO王治全告诉记者。在他看来，想要速度，招数无非就是大量备货和打折促销。除了伤害形象之外，规模一起来，产品品质就很难保障。

　　“平台卖服务、品牌卖产品，平台电商的利润产生于平台规模化之后，而品牌的盈利有时候与规模无关。大平台不断需要新流量，而品牌电商不需要无限制的新流量，只需要获取有价值的流量，需要有精准的定位，抓住一群人，让他们不断买你的东西。这群人可能是大众也可能是小众。”王治全说。

　　险境中的机会

　　在2010年到2011年大干快上冲规模的企业，都不同程度地尝到了恶果。

　　“最初，我想做的产品，比凡客定位稍微高一点，覆盖面广，规模可以做得很大，然后去融资、上市。然而真的接触到现实，我才发现，全行业的情况和我之前想的完全不一样。”刘爽发现，首先，供应链资源的成本每年都在上涨，无论是人工还是原材料，每年上涨10%~20%，生产服装早已不是一件便宜的事情。“5年前，第一代淘品牌刚起来的时候，做一件我看得过去的衬衣只要30块，如今没有70~80块拿不下来。”除此之外，线上营销、广告的成本也有数倍甚至数十倍的上涨。很明显，2008~2010年一些品牌的成功，吸引了更多的人和资本进入，其中也包括之前一直对线上渠道嗤之以鼻的传统品牌。“这个游戏又不一样了，传统品牌线上清库存，价格比你电商还低，人家还有钱打广告。这个游戏几乎没法玩了。你想往高端走，传统品牌在上面，你想做低端，下面又有一大堆外贸工厂上线了，人家就是打低价。”

　　“现在，互联网再做一个品牌，成本比5年前高很多。从2008年到现在，我们累计投入了2个多亿在品牌建设上，而凡客在品牌建设上可能投入10亿元以上。你现在想再做一个玛萨玛索，再做一个凡客，成本要高出好几倍。”孙弘表示。

　　即使竞争如此激烈，不光刘爽和孙弘，还包括投资人和行业专家，仍然看好品牌电商。“平台格局已定，而就细分行业而言，中国还有大量的机会，在一个细分品类里，先做到第一就有希望塑造成功的品牌，比如阿芙，淘宝上卖掉的一半精油都是他家的。民族风女装，第一品牌就是裂帛。面膜则是御泥坊。还有太多太多品类里面，没有绝对的龙头。”李成东表示。实际上，仅仅是刘爽和孙弘选择的男装行业，看上去竞争分外激烈，但最大的品牌一年销售额几十亿元，也只占男装市场份额的个位数，没有压倒性优势。

　　因此，做了多年平台电商的王治全，在离开库巴网之后，选择了家纺行业创立了品牌电商大朴网。除他之外，新人仍然在不断进场。“如今，我看到的五个项目里，有三个都和电商有关。”天图资本副总裁朱拥华表示，“女装确实少了点，但是，送花的、求职的、各种细分行业的创业者，仍然非常有热情。”