那不勒斯郊区的Kiton工厂里正有条不紊地进行着各道制衣的工序：从制版、剪裁、缝口袋、上领上袖、开扣一直到最后的熨烫，380多名经验丰富的裁缝娴熟而从容地飞舞着手里的针线，来自全世界最高级的面料经由他们的纯手工艺制作成了一套套精致而优雅的西服。Kiton总裁Antonio告诉《第一财经日报》记者，即使工厂满负荷运转，这里一年能出产的西服也不超过3万套。Kiton的精细、纯手工制作正是那不勒斯世代相传的精细手工艺传统的典型代表。

　　由于工业革命带来的发展，意大利当地的纺织业快速走向繁荣。Kiton品牌的创始人Paone家族也是这一行业的一员。彼时来自那不勒斯的Ciro Paone从父辈手里接过羊毛商世家的衣钵。但Ciro Paone并没有像他的父辈那样安于面料零售商的生意，他有着更为远大的理想与目标：创造出代表那不勒斯传统手工艺的成衣套装。

　　对于品质的极端追求，令Kiton始终专注于对面料的严苛挑选以及100%的纯手工制作。Kiton西服套装的价格从68800元起步，根据面料品质等级的上升，价格依次提高。而定制西服的价格更是高达几十万元。

　　如此高昂的价格依然能获得顾客的认可，可以说面料是Kiton品质闻名的关键因素之一。Kiton只选择全世界最稀有、名贵的面料，以羊毛和羊绒为主，全部由世界上最好的英格兰和苏格兰面料生产商为它独家提供。基本款品质为14微米（180支）面料，14微米指每根羊毛纤维的直径，最高品质可达11.9微米。

　　Antonio庆幸，面料零售商的家族背景使得Kiton在选择面料方面有着非常独到且丰富的经验，这也决定Kiton可以选择和设计自己的面料。至今Kiton还会在面料的研究上做大量的投入，在Antonio看来这是保证质量的关键，只有不计较成本的投入，不向价格妥协，始终坚持对质量的要求，顾客是能对价格表示认可的。

　　而在Kiton从意大利市场到向全世界开放，Antonio认为最为重要的就是要始终坚守对品质、与传统手工艺的传承。Kiton正因为过去做到如此，才使得其在越来越多的国际市场获得顾客的认可。

　　在短短的6年时间里，Kiton成功突围了中国这一重要的新兴市场，如今每年保持30%~40%的业绩增长。与其说Kiton洞悉了迅速变化的中国奢侈品消费者的需求——独享性与个性定制诉求的增加，倒不如说它的成功经验就是紧紧遵循奢侈品的本质：对品质的极端追求、难以复制、排他性，而其拓展市场的策略也紧紧围绕这些本质展开：没有铺天盖地的营销广告，更加注重小而精的高端活动以及不能发展得随处可见。

　　在喜人的业绩面前，Kiton亦不打算迅速扩张。Antonio De Matteis在接受《第一财经日报》专访时表示：“每年在中国基本保持新开一家门店的速度，我们不需要发展得随处可见，我们只到可以培养我们独特消费者的地方。”

　　在奢侈品市场全球化竞争愈加激烈的背景之下，对于利润的追逐已让始终遵循奢侈品的本质变得愈加难能可贵。Antonio强调的是：“要尽量控制我们的产品线，因为可持续的发展水平是很重要的。”

　　去合适的地方 突围新兴市场

　　第一财经日报：中国奢侈品市场在经历几年的爆发式增长后，在2012年伴随着中国经济增速的放缓，也首现增长减速的迹象，作为一个在中国市场尚属年轻的奢侈品牌，Kiton过去一年在中国市场的业绩也是否受到影响？

　　Antonio：我们在中国的发展才刚刚起步，增长的速度依然很快，目前Kiton基本每年在中国能保持30%~40%的增长速度，我们很开心获得了这样的局面。

　　尽管现在就市场份额来看，美国、意大利依然是Kiton最大的两个消费市场，俄罗斯市场排第三，中国紧随其后，但我们认为未来中国奢侈品市场还会保持稳定增速，随着更多国外品牌的进入，各个品牌定位的愈加清晰，消费者划分也会更加清晰，因而对于专注于更加细分市场的Kiton而言，中国市场仍然还有很大的挖掘空间。

　　日报：基于上述你对中国市场的乐观与信心，未来Kiton在中国市场有何新的拓展计划？

　　Antonio：Kiton目前在中国已有八家门店，其中北京有两家，成都、杭州、太原、沈阳、西安和香港各一家。在我们眼里，杭州、成都和沈阳等城市的潜力巨大，但基于品牌定位，我们的开店速度相对不会那么快，基本保持每年新开一家门店的速度。

　　对于Kiton而言，我们并不是要简单地开连锁店，而是要去合适的地方，去那些适合Kiton产品的地方，我们不需要到处发展。

　　市场愈加细分 个性需求日趋明显

　　日报：以Kiton在中国市场的经验，这里的消费者需求与其他市场相比有何独特性吗？

　　Antonio：中国奢侈品市场逐渐进入细分市场时代，品牌分类逐渐清晰，消费者分类同样清晰起来。对于kiton品牌来讲，除经济实力达到之外，消费者个人品味以及追求个性化的需求日趋明显，kiton品牌则最大程度满足客户的各种个性化尊享需求。

　　差不多两年前我们感受到个性定制在中国慢慢上升的趋势，而且市场越来越兴奋。我们在全球有四名金牌裁缝，他们为顾客提供纯个性化的量身定制服务，他们现在每年要来中国两次，特地为这里的顾客服务，每个店待两到三天，来消化中国消费者独享与个性化的需求。

　　日报：对中国奢侈品消费者的市场调研显示，一线城市的消费者较二、三线消费者成熟，他们对个性定制也表现出较多的需求，对于一个年轻的奢侈品牌且定位于更为细分的高端市场，这是否意味着Kiton在一线城市更容易被消费者接受？

　　Antonio：目前在中国市场不同城市的消费习惯的确差异很大，比如杭州和成都的消费者喜好色彩艳丽的不同搭配，而太原、西安市场的消费者则趋于保守，主要选择暗色系产品。但所有区域市场消费者的共性就是对于品质和个性化的极端追求。

　　我们感受到像来自成都、沈阳、杭州等市场的消费者很多也已非常成熟，比如成都门店在定制期间可能一天就能做到200万元，这样的业绩并不需要很多客人支撑，一个客人定制两套西装，一套37万元，另外一套28万元，仅一个人就消费了65万元。我们西装的价格是68800元起步，根据不同面料等级，价格再逐步上升，定制的价格就更为高昂。

　　所以，这些二线城市的消费者对于自己选择什么样的奢侈品牌有自己的认识与了解，并且十分低调。

　　精准的营销策略

　　日报：再为低调的消费者对一个奢侈品牌肯定要有一个认知然后再认同的过程，Kiton进入中国较晚，彼时这里已有大量的国际知名度都十分高的奢侈品牌，当时市场对品牌的认知对您而言是否是最大的挑战？现在Kiton在中国的市场已逐步打开，能否分享一些拓展的成功经验？

　　Antonio：拓展一个新兴市场，我认为最重要的三个要素是质量、价格以及消费者对我们的认知。15年以来俄罗斯市场的发展是一个很好的例子，俄罗斯市场发展得很快，刚开始他们选择我们，是因为我们是最贵的，但现在是因为质量。

　　中国市场比俄罗斯发展得更快，消费者现在也开始寻求像我们这一类在自己领域做得非常好、保持高质量水准的品牌。某种程度上，我们引导了消费者、培养了消费者，这是一个很重要的策略，我们要成为这个行业以及产品质量上的领军者。

　　在让消费者认知的过程中，我们与其他高端品牌的营销策略有很大不同。Kiton没有铺天盖地的营销广告，更加注重小而精的高端活动，通过与消费者的面对面沟通让消费者了解品牌的理念、文化、精湛的手工艺以及对产品品质的极端追求。我们不仅仅是在售卖产品，最重要的是引领客户去了解和享受一种生活方式。

　　当然进入中国初期最大的困难就是顾客对品牌知名度的怀疑，对于之后想进入中国的其他品牌而言，最好的建议就是定位清晰、找准精确的潜在客户群体并且开展有针对性的营销活动。坚持品牌理念，不要只注重业绩，而忽略产品本身所定位和提倡的精神。

　　日报：对中国市场这么有信心，那么你对未来Kiton在全球市场的发展有何预期？意大利是Kiton的重要市场，眼下还未过去的危机是否对欧洲市场带来一定的影响？

　　Antonio：危机的影响当然有了，每个人都在谈经济危机，消费者可能花的钱少了，但是他们更愿意花费在更好的地方了，所以像Kiton这样的品牌销售额不降反而增长。

　　我们准备开更多的店，不单单在中国，还有哈萨克斯坦、东京、伊斯坦布尔等，总之每年全球新开门店不会少于五六家。

　　“不能发展得随处可见”

　　日报：我们知道Kiton目前依然坚持百分之百的手工制作，没有引进生产线的量产，在上述您对Kiton全球市场的增长预期之下，纯手工制作的产量能跟得上市场的发展吗？

　　Antonio：我也知道我们不能将产能翻倍，但是我们还是能保持产能每年增长10%~20%。我们要尽量控制我们的产品线，因为可持续的发展水平是很重要的，我们的客户不想买到随处可见的产品，这也是我们公司一直持有信心的秘诀之一。对于公司来说，永远要能够有产品来满足顾客的需求，感谢上帝，我们一直都满负荷运转。

　　未来，我们依然会坚持纯手工制作的传统。

　　日报：在奢侈品牌如今全球化市场的竞争格局之下，保持独立运作的家族企业是否面临越来越多的挑战？Kiton如何面对这些挑战？

　　Antonio：对于我们来说要和大公司、大集团竞争是困难的，他们的财力比较雄厚，可以发展到世界每个地方。但对于我们来说，我们并不需要发展到世界各地，我们要做的就是去那些可以培养我们独特消费者的地方，至今，这种策略取得很好的效果，在中国我们也将继续推行这种策略。

　　尽管我们也知道中国发展得比我们现在做的要快，但我们不认为仅仅是卖东西就行了，Kiton品牌发展的野心和目标在于获得消费者的信任，这就是为什么我们不想发展得太快的原因。40%的增长速度已经是个很好的数字，我们不需要发展得到处都有我们的品牌，我们想要成为独一无二的品牌，这就是我们的方式。