“一半是海水，一半是火焰。”中国网络零售市场近年来持续快速增长，市场交易规模自2012年首次跨过一万亿元大关后，预计将在今年顺利超过美国成为全球最大的网络零售市场。然而与此同时，当前我国电子商务企业却普遍深陷“十电九亏”的窘境，其中一些中小型电商网站在成本高企、盈利无望的尴尬情形下，只好无奈地实施裁员瘦身或关停并转。

　　中小电商频现裁员风波

　　最近一年来，国内电商市场“井喷”，而一些中小电商网站却“钱途坎坷”，近来相继传出裁员、倒闭的消息。

　　今年1月底，有微博账号“反千品网同盟”爆料称，国内一家专注于本地服务的电子商务企业千品网于2012年年底开始大幅裁员。该微博以千品网上海分站为例，称千品网要求留任员工签署“经营责任书”，半个月内完不成经营任务的员工自动离职并不给予补偿。

　　千品网官方随后对裁员一事予以证实。千品网方面表示，公司确实从2012年年底在全国裁员200多人，裁员比例达40%。裁员决定系公司向综合类电商商城转型所需。

　　千品网的裁员并非孤例。不久前，女性类化妆品电商网站今日美丽网悄然关站。其员工爆料，今日美丽早在2012年11月中旬便开始大规模裁员，并以资金周转不开为由辞掉了自有品牌以及设计部员工。国内知名家电零售企业国美电器[微博]近期也宣布对旗下国美在线商城进行大规模裁员。有消息称，此次波及职员近400余人，90%以上为原库巴员工。

　　和上述企业纷纷裁员不同，还有一些垂直类电商网站迫于经营压力，最终选择了被收购命运。2012年9月25日，苏宁电器[微博](6.55,-0.18,-2.67%)宣布以6600万美元的价格收购母婴用品电子商务网站红孩子。今年3月4日，凡客诚品[微博]全资收购垂直电商品牌初刻，初刻的估值为人民币千万元级别。

　　更多的团购网站则选择了关停退出。据团购导航网站团800统计，与2011年8月超过5000家的高峰期相比，目前全国团购网站仅剩2000多家。大型团购网站因为彼此的竞争，压制着对方的毛利空间，这让许多中小团购网站更失去了与商家谈判的筹码，从而被清出主赛场。

　　另据中国电子商务研究中心预测，2013年国内电商竞争格局将迎来新一轮的行业大洗牌，电商“三国演义”市场格局隐现，二三线中小电商“生死关”临近。

　　守着“金矿”缘何度日艰难

　　麦肯锡全球研究所近日发布报告《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》显示，2012年中国网络零售超过1.2万亿元人民币，仅次于美国，是目前世界第二大网购市场。但其增长速度已大大超越其他国家，自2003年以来复合增长率达到120%。

　　面对电商所蕴含的诱人商机，最近一年来，各大电商网站纷纷使出浑身解数，希望能够从中“分一杯羹”：2012年，京东、苏宁、国美等上演了“史上最为激烈的电商价格战”；淘宝、天猫[微博]“双十一”网促当天销售总额191亿元，交易超过一亿笔，成为当年度国内电商行业最为吸引眼球的两个热点事件。

　　易观国际[微博]认为，天猫、京东调配各种资源，进一步拉大了与中小电商差距。在平台型电商日益强大的同时，垂直电商生存环境日益严峻。

　　研究机构艾瑞咨询[微博]的数据显示，2012年中国B2C网站大概有接近1000家，但收入能够达到上千万元的仅有数百家而已，而这些网站中60%到70%流量都在下滑，真正流量有上涨的只有20%到30%。

　　电商导购、购物搜索网站“帮5买”CEO尹汝杰告诉记者，目前国内中小电商正面临着众多难题：其一，产品定位高度同质化造成恶性价格战。由于国内电商发展处于初级阶段，同质化严重，面对类似的商品、相同的受众，中小电商竞争愈发激烈，大家较多用短期的价格战来吸引用户、争取流量，却往往陷入烧钱、亏损、死亡的恶性循环。

　　其二，资金链紧张。为了大规模铺开营销渠道、争取流量，中小电商不断烧钱，但是越营销越亏本的恶性循环只会带来资金链的持续紧张。

　　其三，不重视用户体验。从2012年的“双十一”，到刚刚结束的3月乐蜂聚美价格战，无一例外存在“促销水分”、“先升后降”等战后“诟病”，以及“商品夸大功能”、“退货难”、“物流慢”等投诉。

　　其四，忽视技术创新。国内中小电商由于缺乏品牌意识，忽视技术创新和品牌打造，简单的产品复制既不能吸引用户，也进一步加剧了行业的同质化恶性竞争。

　　“国内电商激战正酣，短期内难分伯仲，对中小电商而言，不是‘渔翁得利’，反而是‘雪上加霜’。”电商网站西游列国创始人、总裁兼首席执行官杨义华在接受记者采访时表示，电商巨头们的竞争越是激烈，对中小电商发展的阻力越大。巨头们一打价格战，死掉的不是巨头，往往是那些中小电商。

　　在专家看来，自去年开始，电商的融资成功案例急剧下降，对资本市场而言，一些投资机构对于电商项目往往都是“谈商色变”。而对于那些钟情于电商项目的投资方而言，他们却愈发占据谈判主动权，势必让中小电商创业者们愈发被动，从而加大了融资难度。

　　除此之外，杨义华认为，电商行业发展欠规范，加上受前段时间聚美和乐蜂的网络口水战影响，以至于在无形中顾客往往就给目前发展起来的中小电商贴上“不诚信”、“假货”、“尾货”等有损中小电商发展的标签。

　　转型将成垂直B2C网站关键

　　一片寒意中，众多中小电商网站该何去何从？“对于B2C行业电商，因该类网站长期市场容量有限，通过流量购买来扩张，对产业链和物流没有深耕，同质化现象严重。在未来市场中将面临生死抉择，转型将会成为其关键词。”中国电子商务研究中心高级分析师张周平向记者强调。

　　在他看来，巨头挤压之下，中小电商网站接下来的“生存之道”首先是要整合资源，做好产品和用户体验。“垂直电子商务企业一定要在自己的垂直领域更加专注、更加垂直化地去做细、做好，唯有如此，方能保留立足之地。”

　　“中小电商的出路在于差异化用户体验。”尹汝杰认为，对于中小电商来说，苦修内功，从技术创新到营销服务，不断提升用户体验，挖掘细分用户的针对性需求，做自主品牌，做“小而美”企业，才是唯一出路。而以往那种单纯依靠营销和广告砸钱的做法只能换来短暂的流量，却无法实现网站的持续增长。



　　借鉴国外的经验，亚马逊[微博]对用户体验的关注不单单体现在“用户至上”的口号中，而是通过长期的研发投入而产生的强大的数据分析与处理技术、以及不断创新的科技手段去实现，比如它的“推荐功能”，能够真正挖掘消费者的需求，从而不断引导消费者去消费。而国内电商由于对消费者需求挖掘能力不足，才只能停留在价格比拼层面。

　　“技术是核心竞争力，必须不断提升技术创新。”尹汝杰指出，对中小电商来说，通过技术提升用户体验，不但能加强差异化竞争优势，还能从增长的用户中分化出不单纯受价格因素影响、消费力更高、对网站忠诚度更高，也就是更值得电商长期培养的细分用户群体。

　　“纵观如今国内的电子商务，其产品定位和设计理念均停留在电子商务早期阶段。”杨义华表示，随着用户需求越来越细化和多样化，“以产品来定位用户”的时代将一去不复返。未来的电子商务，将是以用户为核心的电子商务，其业态将是围绕不同用户群体提供不同服务，这个服务将涵盖电子商务的诸多方面。