“有彭丽媛用的那种大衣和拎包吗？”

　　3月27日下午，位于北京海淀区当代商城的“例外”专卖店，几分钟内先后进门的3位顾客，都向店员询问这同一句话。

　　“这几天来电话的更多，全都问彭丽媛那种大衣和围巾有货没有。”“例外”专卖店的店员说。在最近4天里突然名扬天下的“例外”，英文名叫“exception”，“4天前，几乎从来没有人打听过这个牌子”。

　　3月23日以来，全球观众都从电视上看到了陪同中国国家主席习近平访问俄罗斯和非洲三国的“第一夫人”彭丽媛穿着的黑色风衣搭配湖蓝色丝巾的套装，以及那个精美的手提包。网络上相传这是广州本土品牌公司“例外”的出品。

　　多数人陌生的“例外”一夜之间红透网络。各地的“例外”专卖店接到的咨询络绎不绝。深藏于广州晓园新村一栋居民楼内，多年来一直毫不起眼的“例外”广州总部，成为众多粉丝纷纷造访的热门景点。

　　沉默数天后，3月27日， “EXCEPTION例外”的官微发布公告，首度证实彭丽媛出访的服饰是由民族品牌“无用”和“例外”团队配合制作。并称彭丽媛这次的服饰为专项定制单品，不在任何公开场合售卖。

　　本报记者连日来尝试联系“例外”品牌创始人毛继鸿，但其手机一直处于“暂时无法接通”状态。

　　“作为第一夫人穿着打扮style选择国产品牌，对中国时尚产业所起的营销作用非常大。”广州服装行业协会秘书长吴郑宏评价说，经过多年耕耘，中国服装业正在告别传统的代工和低价值的出口发展路径，向以内需为主、追逐个性化和高端利润转型，“彭丽媛的首秀和‘例外’走红，是这种转型的标志性事件。”

　　默默无闻的定制之王

　　“例外”由广州设计师毛继鸿、马可创立于1996年，尽管据称在全国41个城市有60间专卖店，并且拥有像网球世界冠军李娜和民族歌手朱哲琴这样的主顾，但在今年3月23日彭丽媛第一次把它带上电视镜头以前，“例外”的知名度并不高。

　　这显然和它一贯的品牌定位和营销路线有关。

　　在北京当代商城的“例外”专卖店，“例外”的春装价位多数在3000多元左右，而手提包则未见有售卖。有来自广州的消息说，广州的“例外”门店里，有一款款式与彭丽媛的拎包接近的羊皮手袋原价5000多元。

　　使得“例外”缺乏大众知名度的，并不仅仅是动辄数千元的价位，更重要的是，“例外”所走的高端定制路线，使得它的营销相对封闭。

　　“‘例外’并不主要依靠开放式的店铺和客流销售来盈利，门店只起展示作用，它的顾客主要是一些长期向它定制个人服装的客户，大约有几万人。”一位了解“例外”营销情况的人士告诉记者，按照每个客户每年消费1万元计算，年经营额就能达到几亿。这与国内李宁、361、美特斯邦威等本土品牌通常走的规模化生产的路子完全不同。

　　定制服饰的制作也迥异于大机器的规模化生产。“例外”3月27日的官微称，彭丽媛此次出访所穿服饰，从布料到缝制、染色均为纯手工制作。

　　这种为客人个人专门设计和定制的服饰，在门店是见不到踪影的。“这几天来咨询的虽然多，但他们要的彭丽媛穿的衣服在店面是买不到的，所以真正消费的还是原来多年的老客户。”北京当代商城“例外”专卖店的销售人员说。

　　“‘例外’作为本土品牌的成功，与其订做的专业个性化设计有关，这种路径作为品牌和技术文化积累较低的企业而言，是难以复制的。”中国第一纺织网分析师汪前进则认为。

　　本土服装的转身契机

　　“例外”一夜蹿红之时，正值中国服装业危机四伏之际。

　　来自商务部的数据显示，2012年1-11月，中国服装出口数量同比下降1.69%，降幅比2011年增大了0.8个百分点。服装出口值也仅增长2%左右。2004年至2008年间中国纺织品服装出口总值增长一倍的红火年代已经远去。

　　“由于国际金融危机，2008年成为中国服装行业的转折点。”汪前进说，2001、2002年时，中国服装行业的出口占全球份额只有10%左右，现在比例已经达到35%，很难再提高了，代工出口为主的路子走不下去了，本土服装业不得不转攻内需市场，建立自主品牌。

　　湖北亚利服饰公司董事长陈明全证实说，2008年以前，他的公司1个月出口有100万美元，其中80%是代工。现在出口1个月订单只有30万美元左右，自主品牌国内销售和出口各占一半。

　　“2010年，中国服装的进出口贸易毛利率只有5.04%，2011年又降到4.81%，到2012年上半年只剩下3.49%。”吴郑宏认为，随着人工成本上升，走代工做低端市场的空间会越来越小。

　　而就在海外的低端出口市场日渐萎缩的同时，国内高利润的奢侈品市场却在快速成长。2012年公布的中国十年奢侈品消费官方报告显示，2011年中国奢侈品市场年消费总额达到126亿美元，占全球份额的28%。2012年春节前中国内地奢侈品消费总额就达到17.5亿美元。

　　这一切使得高端的国际定制服装巨头纷纷移师中国。闻名全球的伦敦萨维尔街的定制服装店，如英国鞋厂George Cleverley、男装店The Armoury等自2011年起陆续入驻中国市场。Cleverley的定制鞋子起价2300英镑(3650美元)，制作时间可能会长达半年。

　　“从衣服鞋子到手表，富裕的中国顾客眼下都在寻找定制的产品。The Armoury的联合创办人马克o曹说，人们已经对那些昂贵而没有特色的大路品牌感到厌倦了。

　　国际奢侈品牌服装的红火，使备受库存积压困扰的中国本土服装品牌受到“启示”。在“例外”走红之时，国内相当多的品牌，采取的是曲线使用假外国品牌来获得中国市场的路子。除了雅戈尔、克奴迪路等外，相当多的国内企业打着在意大利、法国、香港注册的名字，自诩为海外品牌，进而曲线发展的道路。

　　“爆发的临界点”

　　“国人愿意到国外和国内买外国品牌奢侈品，这是因为中国本土缺少奢侈品的品牌。”

　　吴郑宏认为，国内的作为奢侈品服装和手提包品牌仍不多。“比如有一个‘东北虎’品牌，走的是高端路线，但是主要是做晚礼服，为人所知的并不多。”

　　转攻内需市场的中国服装业，为什么难以产生本土高端品牌？

　　“国内缺少设计师生存土壤。”从业多年的广州服装设计师苏立志认为，产业链是本土设计师的最大约束。比如广东，目前虽有大批服装加工厂，大多只承接大批量订单，“量少的不做、没有订单连打版都没机会”，窘迫的日子让曾经开设计工作室的苏立志转到品牌企业打工，“大厂不愿意为小品牌订单插单”。

　　正是在此背景下，“彭丽媛效应”和“例外”的走红，被认为是对本土高端服装品牌的一个巨大鼓舞。汪前进评价说，彭丽媛style带来一个品牌成功，说明个性化需要是未来品牌服装行业发展的一个方向。

　　“从最近国产服装品牌的股票表现，就说明今后文化创意产业大有作为。国产品牌服装消费到了一个爆发的临界点。” 吴郑宏说。

　　此前，受市场彭丽媛“首秀”服装与拎包均来自中国本土品牌的影响，国内服装股票大涨，朗姿股份、大杨创世两股涨停。淘宝网也出现了大量打擦边球实现“例外”类似产品快速销售的情况。

　　依靠“第一夫人”示范效应拉升本国服装产业，这在国际上也早有先例。从2008年11月到2009年12月的短短一年间，美国总统奥巴马的夫人米歇尔·奥巴马，曾在189次公开亮相时穿着29个品牌的服装，而被她选中的这些幸运品牌在一段时间内股价飙升。