经济增速放缓毫无疑问将冲击消费信心。据波士顿咨询(BCG)中国消费者洞察智库研究显示，中国消费者正变得更加谨慎且乐观情绪减弱，小城市消费者尤为谨慎；计划在2013年增加支出的消费者占比降至27%，较去年下降11个百分点。 
  
　　不过BCG也表示，悲观情绪在短期内的些许增长不应被解读为长期负面趋势，长期仍持乐观态度；而且随着消费购物行为日趋成熟，未来声誉较好的品牌以及与健康有关的产品和服务，将成为推动消费升级的两大动力。 
  
　　“消费者普遍对经济前景持怀疑态度，而小城市受到的影响尤为明显，”BCG在新闻稿中称。 
  
　　其研究结果显示，今年仅有38%消费者认为经济将在未来一年内有所改善，但去年这一比例接近50%；预期未来一年将增加支出的受访者占比降至27%，支出将和现在持平的比例由去年的29%上升至40%，将削减支出的消费者占比则持稳在33%。 
  
　　此外，尽管去年中国的家庭储蓄率达到可支配收入的38%，创下历史新高，但在BCG调查中，只有22%受访者表示目前储蓄情况达到预期目标。而在10年前中国家庭的储蓄率还只有23%。 
  
　　不过BCG也指出，消费者信心在短期内的下降以及储蓄水平的提高，不应掩盖中国消费增长的光明前景，“未来消费主义仍将在中国市场盛行...中国消费者并未对中国经济的长期发展表现出大量悲观情绪。” 
  
　　据BCG调查，只有11%的受访者认为“经济不会在未来几年内有所改善”，持“比较乐观”态度的占比为63%；而且在小城市中，当前悲观情绪主要来自中老年消费者，在18-34岁之间的年轻一代完全没有感受到经济增速放缓的影响，消费意愿甚至还有所增强。 
  
　　“尽管小城市中产阶级及富裕消费者的信心在短期内出现波动，但这一消费群体仍是未来中国人口和消费增长的最佳动力，”BCG称，“一旦经济形势稳定下来，这些消费者的信用便会出现反弹。” 
  
　　BCG根据城市层级和年龄段划分的消费意愿显示，在大城市18-34岁之间有意增加支出或保持目前支出水平的受访者占比为64%，较2012年时下滑1个百分点，但在小城市该比例反而上升7个百分点至71%。 
  
　　小城市中有意减少支出的消费者主要分布在45-54岁年龄段，占比高达47%，较2012年上升11个百分点；其次是35-44岁年龄段，减少支出的消费者占比为36%。

　　BCG合伙人魏杰鸿称，企业若能采取灵活举措，则将从小城市提供的机遇中受益，“企业应扩大地域业务，为小城市中产阶级及富裕消费者量身定制市场推广策略，并制定能够与这些消费者产生最佳共鸣的价值主张。” 
  
　　而在消费意向方面，BCG调查显示，中国消费者仍对健康食品和饮料（如有机食品、奶制品和新鲜食品等）拥有高于平均水平的消费升级意愿；而且在个人与家庭幸福有关的品类上花费也将更多。 
  
　　但与此同时，消费者将减少其视为“非必要”产品的支出，如奢侈品、珠宝、餐厅就餐以及酒和碳酸饮料等非健康食品。