本期话题

　　实体店与电商融合，或许是未来的大势所趋，但是不少企业在两者如何有效地融合上犯了难。日前有消息称，快时尚服装品牌GAP即将在美国推出一种名为“reserve-in-store”（店内储备）的线上订货线下取货的新模式。

　　原本网上购物就是为了简化流通渠道，让消费者免去购物来回的劳顿，但GAP却反其道而行之，让消费者在网上下单之后，再到实体店付款提货。这种模式消费者会买单吗？业内专家又是如何评议？GAP这个先锋做法是否又会被国内企业争相效仿呢？本报记者会同业内人士就此话题展开了讨论。

　　本期嘉宾

　　鞋服行业独立评论人 马岗

　　茵佳妮零售及电子商务部总监

　　徐立

　　第一商业网总裁 黄华军

　　本期主持人

　　南方日报记者 于冬雪

　　借助网络发挥实体店优势

　　主持人：对于GAP这种线上订货、线下提货的方式，您如何评价？

　　马岗：GAP的很多营销手段都是有些出人意料的，但也是业内竞相模仿的对象。线上订货线下提货，这应该是快时尚品牌在线上对抗的一种新的方法。线上下单线下购买，相当于借助网络，把实体店的地理位置的优势发挥出来。让消费者在网上看到的东西，再在实体店有更多的交流和体验的空间，从而增加实体店的销售。这是一种新的手段，我个人比较看好这个手段。

　　徐立：其实在这方面，优衣库也做得更好，是线上线下融合的先驱。这种模式有其优点。

　　黄华军：据我所知，优衣库也采用了这种方式。目前这是线上线下结合的一种很好方式。实体店既扮演配送的角色，也起到现场展示的作用。不过线上线下货品应该还是有差异的。

　　自营店铺适合“连线”模式

　　主持人：既然这种模式有其优点，那是否可以被国内的服装企业所借鉴？

　　徐立：要采用这种模式，是需要有一些前提条件的。毕竟GAP、优衣库这些快时尚品牌几乎所有店铺都是自营的，可以做到。但国内服装多数采用总代+加盟等模式，很难完全照搬。

　　譬如，我们线上线下是不同的货品，线下产品偏重以白领为目标消费群。从第一天做淘宝，老板就制定了一个基本方针：就是先上线下是两种不同的货。而且，在渠道上，我们北方区以代理为主，南方区则采取加盟+自营的模式。网上则全部为自营。所以很难借鉴这种模式。

　　黄华军：我认为，这种模式适合国内的服装企业借鉴，但并非所有企业都适用。毕竟快时尚品牌的特点是服装的款式多，数量相对较少，而且其在国内的门店数量多，店铺覆盖面广。这是其采用这种模式的基础。国内企业若不具备这些条件的话，不能盲目照搬。

　　马岗：GAP等快时尚品牌都是自营渠道，没有加盟店，没有渠道利益冲突。而且其线上线下的价格是一样的。GAP的模式是比较超前的，国内的服装品牌要沿用这种模式，要看其渠道模式，或者电商系统体系是否满足业务发展的形态。很多服装企业的线上线下经销商不同，没有利益分配关系，就很难引入这种服务。

　　要借鉴这种模式，关键是要处理好渠道利益的冲突。譬如前段时间，有李宁的代理商因为李宁线上的东西卖得太便宜而不满。若服装企业的渠道是自有的，就不会存在渠道利益冲突的问题。

　　线上营销也要注重客户体验

　　主持人：这种模式给企业突围带来哪些新思考？

　　徐立：做服装电商的都知道，试穿体验一定是受局限的地方，就算你的退货机制再灵活，运费再便宜，这个体验感都是无法弥补的。

　　以往很多人认为，线上的东西卖得便宜，质量会相对差一点。但现在的情况是，线上的东西的品质感要比线下更好。因为线下的衣服往往有熨斗熨平，漂亮地挂起来，但线上的衣服却不能这样，因此对品质和卖相的要求会更加严格。

　　今后，我们在线上销售之余，会多做一些文化铺垫、互动，来提升消费者的体验，增加消费者的粘性，提升品牌的美誉度。我们会跟一些大学校园做一些互动活动。茵佳妮的产品本来就是主打可爱甜美系，希望给人一种积极、乐观、向上的感觉，这一点很重要。

　　马岗：这种模式给我们一个启示：用线上平台，为线下促销和客户引入等提供增值服务。除了线上挑选线下购买外，譬如可以线上积分可以在线下兑换礼品，免费熨烫衣服等来增加客户的到店率。

　　主持人：我们看到，最近电商的价格战打得很厉害，很多服装企业也被迫加入其中。您认为，今后服装在线上营销方面是否需要做更多的创新？

　　黄华军：在市场发育不成熟的时候，价格战是一个优胜劣汰的手段，也是必经阶段。谁能扛下去，谁就是赢家。很多消费者网购，就是冲着价格的因素。服装行业发展需要创新、要有自己的风格。如果国内服装设计师都像马可一样，就不用价格战。

　　马岗：特步最近做的是线上线下分销一体化，你可以线下开店，也可以线上开店，但要保证价格是一致的。