8月8日，“H&M旧衣回收计划”在全国所有门店启动，该行动覆盖中国45个城市近140家H&M门店。对于H&M来说，活动显然是企业承担社会责任的重要举措。H&M官方表示，H&M接受任何类型、任何品牌和任何成色的衣物。顾客每提交一袋衣物便可以获得一张八五折的优惠券。

　　大多数年轻消费者认为参加这种活动，既为环保出了力，又能满足自己赶时髦的心理，可谓正中下怀：“买当下流行的款式，过时了就可以扔，反正也不贵，随便穿穿就好。”

　　无疑，H&M发起的这一计划，是个从流通领域出发考虑的社会责任项目，它不能从根本上解决快时尚产业所造成的资源浪费，特别是环境污染问题。

　　环保背后是商业

　　“反正也不贵”，指的是消费者的购买价格，也反映了企业的成本。不过，只需看看制造一件衣服对环境带来的影响，就知道它的实际价格应该是多少了。比如，单单从水的角度出发考虑问题：从棉花(19825, 0.00, 0.00%)种植到生产一条牛仔裤，需要大约3000升的水，在染色、运输以及包装过程中，水系统都会受到负面影响。

　　但人们追求“快时尚”，这条牛仔裤可能仅仅被一名时髦的年轻消费者穿上几次，就丢到衣橱深处，或者是垃圾桶里。

　　H&M此次的回收计划，看上去形成了一个很好的创新系统，回收计划包括四个部分：再穿着——把可再次穿着的衣服运往世界各地的二手市场；再使用——无法再穿着的服装面料将被处理成其他产品，如清洁布；再循环——无法再使用的面料将被处理成新的面料纤维，或用于制造新产品，比如汽车的阻尼和绝缘材质；再生能源——当再穿着、再使用和再循环都不可行时，面料将被用于产生能源。

　　从这四个部分可以读到H&M的潜台词，问题的解决，放在流通领域，而更前端，比如生产端的管控，则是缺失的。

　　此次同H&M合作，负责后续加工的是I:Collect。H&M每收集到一公斤衣物，I:Collect就将向指定的慈善机构捐出0.2元人民币。而消费者获得优惠劵后，所购买新衣服的价值远远高于I:Collect所捐赠的善款。

　　环保和商业模式的结合本无可厚非，但H&M打着环保的牌，将旧衣回收转换成了商业行为，刺激了另一轮消费。

　　环保人士质疑此举有“间接促销”的嫌疑：消费者会用捐赠旧衣服所得H&M购物的优惠券，买更多的新衣服，开始新一轮的资源浪费。

　　割裂的环保主张

　　2010年有报道指出，H&M被指控对堆积如山的过季新衣服采取了剪破丢弃的做法。人们认为这种行为是对其标榜的企业社会责任的背叛，当时H&M的公众形象一落千丈。有评论指出，客观上，从当初一味的剪破丢弃，到今天的旧衣回收，从中可以看出H&M的环保意识确实在增强。

　　2012年，世界自然基金会（WWF）和H&M合作策划了一个为期3年的全球水资源战略项目，综合评估了H&M在水资源方面的贡献和面临的挑战，并致力于帮助H&M供应商提高水资源利用，以及减少棉花种植过程中水与农药的使用。

　　站在企业生存发展的角度看，H&M与很多类似的品牌将承担社会责任与营销相结合，其动机可以理解。

　　不过，随着H&M全球范围内扩张步伐的加快，并没有带来预期的利润大幅攀升，财报数据显示，2013年上半年其净利润为71.13亿瑞典克朗，比2012年同期下降了10.6%。

　　单纯打低价格牌，快时尚产业已经无法在激烈的竞争中支撑其竞争优势，必须寻找新的出路。但寻找新的出路的过程中，企业摆脱不了管理成本增加的难题，数字显示，今年二季度，H&M的管理费用就比第一季度增加了五个百分点。

　　这些品牌是否有一劳永逸的解决方案，可以将自己从泥淖中拯救出来？先在快时尚与可持续发展中寻找平衡点，其次如何能够更好地导入可持续发展战略，这可能是快时尚品牌要重新思考的——要知道，再指望消费者被割裂的环保主张引导，进入循环往复的商业模式中去，不是那么容易了。