与以往被动地接受线上狂欢日的洗礼不同，今年传统零售开始主动应变。朝阳大悦城、银泰商业等与天猫实现线上线下互动，而家居卖场等则组织抵制线上冲击。

　　现象：冰火两重天

　　刚刚亲历崇文门新世界店庆“60小时不打烊”现场后，消费者陈女士接着又收到了朝阳大悦城推送的一条“11.11来了!正大光明抄货号!”的消息。“双11”期间，商场将公开货品编号，消费者可以随意抄写。除了公开抄货号外，朝阳大悦城还将盘点天猫“双11”当天的优惠，只要到店扫描合作品牌二维码便可获得该品牌在天猫商城的代金券。 这在往年是不可能的，商家发现消费者抄货号回家再下单后，会当面制止或冰冷招待有抄货号迹象的顾客。

　　在朝阳大悦城推广部副总监文娟看来，如今线上购物已成为一种趋势，朝阳大悦城与其严防死守或是一直保持对立态度，对于购物中心最终的客流等各方面来说都不能达到一个理想的结果。对此，朝阳大悦城开始重新审视自己，丰富的综合体验业态、服务品质的优势都是电商无法比拟的。因此，朝阳大悦城方面认为，购物中心不一定要与电商形成竞争对手的关系，双方更需成为合作伙伴，共享客群。“这部分客群一部分消费会发生在线上，而一部分习惯必须从线下得到满足。”

　　在朝阳大悦城宣布做试衣间之前，银泰商业集团早已与天猫接洽并决定在今年的“双11”开启两个线上线下零售巨头O2O之旅。银泰商业将投入线下35个实体店相关资源支持天猫“双11”。

　　与传统零售商的积极态度相比，家居卖场不仅冷眼旁观还坚决抵制。有消息称，多家家居卖场高管纷纷下令，严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装;不许使用电商的移动POS机，一旦发现不仅将被没收还将予以10倍金额罚款，如果违规两次，直接清场。不仅如此，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》，其中明确规定“不能变相让卖场成为线下体验场所”。

　　探因：模式之争

　　事实上，家居卖场对于电商的斩钉截铁归根结底都是其对于销售渠道的在意。目前，家居产品线上购买数量有限，很大一部分消费者都需在线下挑选体验，因此在线上不能创造太多销售额的情况下，家居卖场便会非常在意促销营业额的损失、支付方式等。同时，家居卖场内往往不是品牌商直接开设连锁门店，而是由各级代理商设点。代理商的直接利益来源于本地销售额，如果品牌商加入“双11”大促，代理商销售额将直接受到冲击。

　　购物中心则不同，客流是购物中心经营者首要考虑的问题。主题活动、促销必定会带动大量消费者来此吃喝玩乐，这也为购物中心餐饮、休闲、娱乐业态带来很多正面效果，提升各业态营业额。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，朝阳大悦城自身配套功能非常齐全，对于购物中心而言首要的是客流，其次才是营业额。文娟表示，抄货号活动发起后，真正试完抄号的消费者并不多，多数消费者试过满意后便会直接购买。“这项活动在微博、微信上都获得了较高的关注度，从评论和转发中也可以看出，向消费者开放抄货号还增添了他们对于实体商业的好感度。”

　　北京商业经济学会秘书长赖阳认为，不同经营主体情况各有不同，各自的资源和能力也有差异，这也让他们对于“双11”产生了不同的态度。对于购物中心来说，需要通过“造节”等方式营造或举办能够吸引消费者的氛围和活动。大量客流中必定蕴含商机，而今年恰好周末消费早于“双11”，这也让不少商家提前开打“双11”大战。对于家居卖场来说，消费人群主要以目的消费者居多，节日对其影响较弱。同时，由于部分商家因没有具体应对促销的方案和对策也会产生消极应战的心理。

　　出路：融合发展

　　在北京商报记者的采访中，无论是百货、购物中心的经营者还是电商高管对于未来线上线下的发展方向保持了同一态度，他们共同认为未来双方一定是相互融合发展的。

　　对于家居卖场目前的抵触情绪，郭增利认为，如果家居卖场可以转变与购物中心类似的经营态度，为消费者带来更多体验感，效果会更加理想。“实体零售对于电商的态度不应该是抵制，而需采用因势利导的方法。从零售业本身来说，商家需要适应消费者而不是改变他们。”

　　在购物中心经营者眼中，实际上，电商并没有给业态组合丰富的购物中心带来太大冲击。据文娟介绍，朝阳大悦城从去年至今，客流增长30%，销售额增长50%。不过，文娟表示，针对电商，朝阳大悦城在未来的招商上会做出一些调整，更偏向于客单价偏高的品质品牌，减少引进以基础款为主、客单价低的品牌商。但减少并不意味着完全去除，只是购物中心需要在货品上与线上进行区分，让二者可以保持相对的差异化。同时，购物中心也在考虑与线上品牌合作，引入线上品牌体验店，帮助他们进行品牌落地。

　　在郭增利看来，目前，实体商业竞争力太差，与电商商品的重合度过高，才会造成打低价牌电商的强势。郭增利认为，电商独立生存能力不一定会很强，未来实体商业和电商的双重结合才是企业发展的大趋势。“双方的发展还是需以实体商业为依托，加之电商的渠道，要把选择的权利交给消费者。”未来还有可能会诞生一批依托实体商业而更具竞争力的电商。

　　记者手记

　　“双11”不是一场博弈

　　它不是一个传统节日，也没有多么深刻的纪念意义，可如今被电商造出概念的“双11”已不再仅是光棍节那么简单，它变成了一次消费的狂欢和一场“损人不利己”的博弈。

　　从短期来看，购物中心、百货店直接做电商还是与电商平台合作，更多的是进行销售渠道的补充。这种运营思路会有所帮助但不会力挽狂澜，难以化解实体零售疲软的现状。从长远来看，无论是购物中心还是百货，需要加强引进从精神到身心的全方位体验业态。如今的购物中心不再是只承载购物的功能，更多的转向聚会、放松、娱乐的休闲场所，甚至是商务谈判的场所。不过，任何转变都需要过程，购物中心、百货店都需循序渐进的改变。

　　不过无论是电商还是传统零售的经营者往往忽视了最重要的一点，他们在意的消费者实际并不关心从线下还是线上购买，而是在意谁能提供成本低，以及便捷的方式让其获得产品与服务。哪一方可以提供，消费者自然向其倾斜。

　　对于商家来说，不应去纠结是实体还是线上的销售渠道，应更多的思考目标客群有何种需求，商家该以何种方式为消费者提供利益最大化的服务。实际上，消费者利益的最大化就是商家利益的最大化。