任何一个高端零售品牌面对中国都很难不产生乐观预期和庞大野心，特别是近年以几何倍数增长的奢侈品电子商务市场方面更是让人垂涎欲滴。不过想在中国奢侈品电商这一块大蛋糕上划上一块可不容易，大名鼎鼎的梅西百货和Neiman Marcus也在上面折了一道。

　　梅西百货希望在中国这个新兴市场凭借着电商能够攻城掠地，不过由于错误的决策却最终折戟沉沙

　　据麦肯锡发布的报告，中国在2012年已占全球奢侈品消费总额的25%，到2015年这一比例会提高到34%。其中越来越多人开始在线购买奢侈品。市场调研及咨询公司Observer Solutions发表的一份报告称，中国奢侈品电子商务市场交易额从2010年的64亿人民币迅速增长到2012年的189亿人民币，预计2013年将达到270亿人民币。

　　不过显然，这块饼并不是这么容易吃。2013年10月14日，美国的零售业巨头梅西百货宣布暂停其在中国的扩张计划，原因是它自认为需要进一步了解中国消费者。“从长远来看，我们对国际市场抱有兴趣，但是目前没有在中国进一步扩张的计划。”梅西百货高级副总裁Jim Sluzewski说。

　　梅西百货原本针对中国市场有着万丈雄心。2012年5月，它通过向本土闪购网站佳品网注资1500万美元进入中国市场。按照原计划，它本该在2013年6月把佳品网正式转变为梅西百货在中国的电子商务网站，出售正价而非折扣商品。但这些没能如期实现。

　　梅西并非唯一得到“坏消息”的高端百货巨头。同样来自美国的尼曼玛戈在数月前刚刚有过类似经历。

　2012年3月，尼曼同样选择向中国奢侈品在线零售网站魅力惠注资2800万美元，并在2012年底上线了自己的电子商务网站，借魅力惠的本地化优势在上海设立了运营中心和仓库。2013年3月，尼曼特地在外滩举办了一场声势浩大的品牌秀，还请来了全球市场总监Ken Downing助阵。然而几个月之后，它就悄无声息地匆匆裁员过半，关闭了中国仓库，负责中国业务的总经理Lindy Rawlinson也撤回美国。据闻尼曼还取消了不少价值几百万元的品牌订单，其中涉及多个知名奢侈品牌。

　　“在中国，外资品牌最容易犯的错误不是急急忙忙地大举进入，就是迟迟没有反应。”市场咨询公司Forrester电子商务战略分析师Kelland Willis对此分析说。梅西和尼曼显然属于前者。

　　过分的急迫让梅西和尼曼在中国做出的第一个决定就明显失误——选择折扣网站作为合作伙伴。看起来这的确是条捷径：这些网站已经积累了一定的流量，也有一套完整的团队和商业模式。

　　折扣网站所面向的客户群体与梅西和尼曼的定位的客户群体完全不同，那些会频繁在网络上关注并购买大牌折扣商品的消费者并非它们的目标消费群体。而同时，折扣网站又难以吸引那些对品牌而非价格敏感度高的高收入阶层。他们对网上的购买体验的要求和实体店类似，而这恰恰是目前奢侈品在电子商务方面面临的重大挑战之一。

　　根据麦肯锡的统计，2012年，8%的网购买家购买过奢侈品，互联网目前还只是大部分人了解品牌和产品的渠道，人们还是更愿意到有着真皮沙发的门店中购买。国际上的经验是线上与线下销售融合，线上做展示，实体店提供购物体验和服务，而在中国，这一块暂时还没有得到足够的重视。

　　事实上，不仅仅是奢侈品零售巨头在华的发展受阻，国外奢侈品电商在进军中国的时候也不尽人意。早在2010年意大利奢侈品电商上市公司YOOX就正式进军中国市场，不过三年过去，YOOX依然在为如何建立品牌知名度而苦恼。YOOX目前只能维持其两个线上销售平台的运营Yoox.com和Thecorner.com。一位曾在YOOX中国工作的职员Jenny表示：“用户不习惯在我们的销售平台上购买产品，而我们目前的主要收入来源是帮助品牌运营其品牌域名下的电子商务网站。”

　　历峰集团对中国的奢侈品在线销售也曾大为看好，去年，集团旗下的英国电商公司Net-a-porter成功收购了由香港时装界传奇人士马郭志清之女创办的电商平台”熟客网”，并将之改名为“颇特莱斯网”在华运营。尽管这一事件受到了公众的广泛关注，但后来的事实证明，这一次并购并不具实质意义上的战略价值，因为“熟客网”在中国大陆的业务活动近乎为零，而颇特莱斯网启动第一年的市场表现也差强人意。

　　今年三月，Net-a-porter开始运营中文版的官方主页，但网站的在线销售服务不仅不支持银联、货到付款等中国人最常用的付款方式，甚至根本就不接受人民币交易。“Net-a-porter中文版前景不容乐观，毕竟使用国际信用卡的中国人仍是少数。”电商产业顾问鲁振旺如此表示，“除非这些跨国电子商务公司能消除这些交易壁垒，提高中国消费者的客户体验，否则难以在大陆有好的发展。”

　　除了自身的原因外，来自国内奢侈品电商的强势竞争也是阻碍这些跨国企业在中国进一步扩张的重要原因。中国本土的奢侈品电子商务网站从2008年开始起步，并在2010年出现了爆炸式的增长。2010年，新建立的奢侈品电子商务网站超过50家，且主营业务基本类似，奢侈品电商的增长达到了一个峰值。但随着普通规模的电商网站在2012年灾难式地倒闭，仅有不到5家本土电商企业幸存下来，其中大部分都拥有大型风投或私募基金的支持。如今，熬过了最艰难时期的的国内奢侈品电商企业正在积极地通过广告营销争取更多的消费者。

　　来自国内时尚和奢侈品电商网站走秀网的近期数据显示，从2012年独家获得意大利顶级奢侈品牌菲拉格慕的官方授权，到今年9月下旬，菲拉格慕在走秀网的销售额翻了15倍。一年前在美国“流血上市”的唯品会2013财年第一季度净利润为580万美元，而去年同期净亏损860万美元。聚尚网也在湖州建立了自己的仓储基地，并且订单量比去年同期增长63%。