数据“充水”：500万中200万是刷出来的

　　虽然今年以来天猫严惩虚假交易行为，但仍难避免“刷单”行为。昨日，广州一个服装企业内部人士晓丽介绍，今年“双11”当天自己公司500万元的销售额中至少有200万是刷出来的。

　　晓丽在广州番禺一家服装企业上班，大促之前公司准备了两套方案，一套是正规的销售计划，另一套是针对内部员工的刷单方案。该公司规定，所有员工要在“双11”期间扮演买家角色，按职务级别向公司网店“贡献”两千元到八千元不等的销售额，后期公司会把钱还给员工。晓丽称，之所以要刷单，是因为淘宝商品按照销量排名，只有把销售量刷上去，商品的人气和店铺流量才能上去，“否则只会淹没在数千万家网店中”。最终，她所在的公司实现了“双11”销售额过500万的目标。据她估计，其中至少有200万是内部员工刷出来的。

　　羊城晚报记者了解到，网店刷空单的现象在“双11”期间非常普遍。当天就有消息称，参与促销的商家中，有多家店铺因涉嫌刷单作弊而被下架封店，涉及店铺包括m9、partysu旗舰店、友驰服饰专营店、唯美特旗舰店、俊佳鞋类专营店、宝莱国际服饰旗舰店、rosierarles旗舰店等。“买家”购物打款、卖家再发虚假快递、“买家”最终还会签收和评价，操作流程与正常购买无异，因此很难被发现。而大量刷单行为也让天猫350亿元的销售中到底有多少水分成为疑问。

　　利润困境：一天卖3000万只求不亏钱

　　比刷单更值得关注的是，大量商家借“双11”辛辛苦苦冲高了销售收入，却难赚到真金白银，似乎变成了“给天猫打工”。昨日，网上最大的挂烫机销售品牌贝尔莱德总经理梁永健坦言：“今年‘双11’我们销售收入达3000多万元，但能不亏钱就算不错了。”

　　据他介绍，贝尔莱德是依靠电商平台成长为国内最大的挂烫机品牌的，但这几年来他发现钱越来越难赚了。碰上“双11”这种大型节日“根本就没指望赚钱”——原因是高昂的流量成本和激烈的市场竞争。梁永健说，大促开始前，贝尔莱德在地铁电视、公交电视等投入了上百万广告费；为在天猫拿到好的页面广告位，也同样要出“大价钱”。而随着商家数量增多，竞争也越来越激烈，为吸引消费者，在商品价格上也要让利，他介绍，同样是促销，今年“双11”其商品单价同比降了20%。“今年我们销售收入同比增长120%，但真的不赚钱。”梁永健感叹。

　　事实上，不赚钱几乎已成为天猫商家在“双11”的普遍遭遇。同样靠电商渠道成长的电烤箱品牌长帝总经理黄志刚告诉记者：“各方面的成本在上升，价格却在下降，赚钱肯定越来越难了。”甚至有部分商家陷入了“卖得越多，亏得越多”的怪圈。

　　模式反思：杀鸡取卵是否能持续？

　　为何销量高反而不赚钱？独立电商分析师李成东认为，这与天猫的模式有很大关系——“双11”天猫会给商家下达一定的销售目标，如未能达标，“下次就不带着你玩了”。同时，销量越高，搜索排序也越靠前，商家都希望短期“出血”换取长期销量。但有天猫服装商家向记者透露：“‘双11’过后通常一个月内都很难接到订单。”李成东认为，天猫的促销模式是在“劫贫济富”和“劫小供大”。在“双11”之前，并非只有天猫投入广告投入，天猫上的各个商家也要投入大量资金从外部为天猫引流。到了真正的促销，商家还要向天猫付出高昂广告费，还得向天猫贡献“返点”。而多数买不起流量、买不起广告位的小商家却只能看着别人狂欢。天猫如此，商家数量更多、更小的淘宝网上更是如此。难怪有业内人士评论：“淘宝早就不是创业者的天堂了”。

　　一位电商业内人士告诉记者：“虽然现在QQ网购一个客户的流量成本只用两毛，而天猫的一个客户的成本只用8毛到1元，但由于整个平台流量大，商家还是会选择淘宝作为主要的销售平台。”李成东也认为，在目前天猫“一家独大”的情况下，商家是“进退两难”。然而天猫“杀鸡取卵”式的“双11”可以持续多久？“天天都做无法持续，一年只有一次已经够商家受的了。改变这种状况只能等其他电商能够做到跟阿里平起平坐。”