“350.19亿元”，这是“双十一”狂欢节淘宝天猫一天的销售额。这个数据让网商们感到兴奋，也让实体商家特别是形单影支的街边小店感到阵阵寒意。

　　数据显示，全国600多万淘宝卖家中，约有65%在做服装。服饰类实体店受到的冲击无疑是最大的。电商辐射范围广，成本低，具有无与伦比的成本优势。这些优势被认为是其击溃实体零售店的“必杀技”。但记者在采访中发现，实体店的生意并非都那么难做。事实上，做大做强的实体店比比皆是。面对网络的冲击，他们“救亡图存”的秘笈又有哪些呢？

　　街边店的生意经

　　错位竞争 避免与网店“撞衫”

　　“双十一那天我们卖了1000多元，虽然和以前没法比，但这个数据基本是我们这个商场比较多的。”经营休闲女装的刘丹(化名)语气中充满自豪。

　　说到秘诀，她笑道，“我们家的衣服比较有特点，网上很难找到同款。”在她看来，以前的竞争是在实体店之间，现在，最大的竞争对手是网店。“衣服试穿不错，手机一扫，网上信息就全出来了：多少家在卖，价格是多少，一目了然。实体店成本在那儿摆着呢，在价格上很难有优势。”意识到这个问题后，刘丹再次进货时，就会提前做一下功课，“先看看网上的爆款和畅销款，凡是网上有的，我都不进。”每次进货后，刘丹也会再搜索一遍，网上卖的比较多的定价就得接近网价，网上没有的，在定价上就可以稍高一些。“现在，基本上在网上找不到我家的衣服，偶尔有，也只有一两家网店有售，对我们的影响并不大。”有时，为了避免顾客网上比价，她也会将标签悄悄剪掉。“我们的衣服你在网上找不到，但是绝对物美价廉。”青园街一家外贸服装店老板经常这样推销自己的服装。一位老顾客告诉记者，这家衣服偏贵一点点，但质量还不错，“网上确实找不到。穿着还不错，就经常来买。”记者看到，这家店面客源不断，一些老顾客一买就是三五件。

　　知己知彼 “欢迎和网店比价”

　　“欢迎比价”，一家童装店里的橱窗上，这样的标语格外醒目。“我们的价格基本和网店一样，店里的电脑可以提供大家比价。”销售人员说。这是记者经常光顾的一家童装店，几年来，它的规模扩大了一倍，经营的品牌由原来的一两家增加到现在的四五个，销售员也由原来的老板一人增加到现在的五个人。

　　当然，最打动顾客的还是其价格不再像以前那样虚高。“以前来过，感觉他家衣服挺贵的，现在价格都调下来了，而且还都是品牌的。”两位正挑选衣报的顾客说。“童装品牌在网上一找一大片，我们没有什么优势，只能把价格压低，薄利多销。”老板介绍。记者发现，该店一款标价130元的某品牌棉裤，在网上的最低售价是114元，加上10元的运费是124元。“一般也就差十元钱，不值得去网上买了，这儿买，退换还比较方便。”一位老顾客说。

　　据老板介绍，现在其固定的会员就有300多个。对于每天的营业额，她笑道，“我从早上9点开门直到关门，五个销售员都忙不过来，利润还是不错的。”

　　“线下体验、线上购物”没有想像的那样省心

　　实体店已经沦为一部分消费者的“试衣间”。“所有网购的衣服都是在实体店里试穿过的，衣服不试穿怎么知道效果。”网购达人小刘说。当然，在实体店里看到的中意的衣服要想在网上淘到，也需要大量的时间和经验。“网上高仿的东西太多，价格差距也比较大，都需要自己鉴别筛选，比较满意的衣服一般都得在网上找两个小时以上。”“在网上买过四次衣服，没有一次成功的。不是面料有差别，就是款式设计有缺陷。所以，以后再也不从网上买衣服了。”刚40出头的张女士说，她这个年龄更看重品质、服务和环境。

　　电商来势汹汹的背后，越来越多的消费者也感受到了其消费体验的不足。

　　市场研究机构ForresterRe-search对4500名美国成人进行网络调查发现，受访者认为逛实体店是购买前的最好调研途径。美国统计局最近数据显示，电商只占到全美总零售额的5%多一点。但Forrester的调查结果仍反映出互联网对于零售业的巨大影响力，60%的受访者称在搜索产品时浏览过产品制造商的网站，而近半数受访者称浏览过零售商的网站。

　　中国地区调研结果显示，66%的受访者表示他们很难在线上和实体店内买到品类一致的商品，且零售商很难在多渠道上提供真正的一致性体验，超过90%的受访者认为实体店购物“轻松或非常轻松”，这一比例在网络购物上降为71%，而在移动设备上购物进一步降为46%。

　　超九成受访者认为实体店购物“轻松”

　　消费体验是竞争关键

　　“线下的人力成本是过高，但是线上的成本一点也不比线下少，获取流量的成本虽然看着不起眼，但是要想在海量信息中脱颖而出，这个成本只能是与日俱增。”赵利说。有电商业内人士透露，网店通常需要借助电商平台提供的技术工具将消费者引流到自己网店，这个成本随着店家的增多也在与日俱增，平均引流一个客户的成本就在200元左右，这根本不是小卖家能承受得了的。

　　如果说获取流量成本可以通过留住老客户等手段节省下来，那代理商加价却是一些中小卖家回避不了的，“这是我最郁闷的。”赵利说她去年63元在某品牌河北代理商拿的内衣套装，今年代理商甩货价只要38元，“也就是说38元对代理商来说仍然不赔钱。”赵利说，因为规模不够大，不能从厂家那里直接拿货，她绕不开代理商这道槛。

　　事实上，大部分网店及实体店经营者都面临服装代理加价的问题，他们这一块的成本可以说处在同一起跑线上。“我们都是给顾客和代理商打工，到自己手里的根本没有多少利润。”采访中，不少网店卖家说。

　　成本：获取流量、代理加价，线上的成本也不少

　　“只要一有好款，网上一找一大片，成千上万家工厂都在生产，价格从几十元到几百元不等。我300元拿货的衣服，人家自选面料找家工厂代工，成本可能也就50元，70元就能卖，这种竞争比实体店更激烈，因为随时都能比价。”在网上经营服装的周红(化名)表示，生存比较好的中小型网店一般都是和工厂合作，仿做一些品牌服装，或者有自己的专有品牌。“品牌的正品服装在网上根本没法经营，拿货价一般在4折左右，和商场相比，价格优势并不明显。”可是和厂家合作，像周红这种小店铺在量上又达不到。

　　一小时售出的文胸，叠起来相当于3个珠峰，一小时里卖出的内裤共200万条，文胸内裤在这个“双十一”出尽风头。

　　但同样是在网上经营女士内衣的赵利(化名)却告诉记者，这个“双十一”跟她却扯不上一点关系，“"双十一"那天根本没有订单。”赵利经营网店已有六年，是四钻级卖家，“开始时就是闹着玩，因为操作简单选择了内衣。”赵利说，那时没事儿时就去南三条批点内衣，放到网上卖，“现在回想起来，那时利润是最高的。”后来见生意不错，她就辞掉工作，专职开起了网店，并在去年增加了女装。投入精力大了，利润却一直在下滑。“实体店难干，网店的日子也不好过。”赵利告诉记者，一件上衣她80元从代理商处拿货，可是网上就有人只卖82元。“有的是新手，为了攒信用和评价，还有的是进价低。”赵利说，对于小卖家来说，苦等一天也只有零星几单而已。

　　竞争：“一有好款，成千上万家工厂开始生产”窘境：“小卖家苦等一天也只有零星几单”

　　网店也有难处

　　网店与实体店各有优势而又无法替代

　　采访中，不少业内人士表示，无论是实体店还是网店，赔与赚的商家基本上都各占一半，跟店主本身的经营策略有直接关系。如今电商打的是价格战，这是商业竞争中的最低级层次。随着网店竞争的加剧和成本的增加，越来越多的人已发现，网上的东西并一定比实体店便宜，在这种情况下，他们势必会重返实体消费。“体验对于销售的重要性是毋庸置疑的。”一位业内人士表示，网店里的服装再漂亮，也没有穿在身上的感觉来得实在。图书、音像等非体验式商品的主战场已从实体店转向网络，未来，内衣、内裤、尿不湿等商品可能在实体店也很难找到，但是重视体验的服装品牌店，将成服装实体行业的主力。

　　未来，电商和实体店未来并非相斥，而是相互融合，也就是O2O(线下体验，线上消费)，线上线下同步所带来的品牌效应和人群关注力将远胜单打独斗。

　　即使在西方，电商仍处于支流

　　我国商务部的数据显示，2011年我国网上零售总额约为7825亿元，同比增长53.7%，占社会零售消费总额的4.2%。而美国的这一占比已超10%。这说明，我国的电子商务行业仍有扩张空间。而在传统零售面前，即使是先走一步的西方国家电子商务，仍处于支流地位。

　　红火背后的数据“充水”：500万中200万是刷出来的

　　虽然今年以来天猫严惩虚假交易行为，但仍难避免“刷单”行为。近日，广州一个服装企业内部人士晓丽告诉羊城晚报记者，今年“双11”当天自己公司500万元的销售额中至少有200万是刷出来的。

　　晓丽在广州番禺一家服装企业上班。该公司规定，所有员工要在“双11”期间扮演买家角色，按职务级别向公司网店“贡献”两千元到八千元不等的销售额，后期公司会把钱还给员工。晓丽称，之所以要刷单，是因为淘宝商品按照销量排名，只有把销售量刷上去，商品的人气和店铺流量才能上去，“否则只会淹没在数千万家网店中”。最终，她所在的公司实现了“双11”销售额过500万的目标。据她估计，其中至少有200万是内部员工刷出来的。

　　记者了解到，网店刷空单的现象在“双11”期间非常普遍。