像苏珊(SusanSterling)这样不爱出门的购物者，可真是美国零售商在今年购物季最恐怖的梦魇。 
  
　　这位居住在爱达荷州蒙廷霍姆的52岁妇女预计今年在节日礼物上面仅花费200美元，比去年少100美元，她还计划只买大减价或清仓大甩卖的商品。 
  
　　像她这样削减支出的购物者还有很多。根据路透-Ipsos的一项最新调查，多数美国人的支出预算要比去年假日购物季时减少。而且一切迹象都显示，多数人要等到价格跌到底时才会出手。 
  
　　从梅西百货(M.N: 行情)到沃尔玛(WMT.N: 行情)乃至百思买(BBY.N: 行情)等众多零售商的对策就是大幅打折，尽管要冒利润率下滑的风险。当这场史无前例的降价大战硝烟散尽后，人们会发现，消费者才是真正的赢家。 
  
　　“今年将有一场促销热潮到来，”咨询公司AlixPartners董事总经理DavidBassuk称。他预计今年假日季营收总额料增长4.1-4.9%，高于全美零售商联合会预测的3.9%和去年的3.5%升幅。
  
　　沃尔玛周二表示，将抢先展开其他竞争对手在黑色星期五才开始的特价优惠。这印证了Bassuk的说法。黑色星期五是感恩节过后的那天，传统上是假日购物季的开始。 
  
　　沃尔玛最早将提前一周就对玩具和电子产品实行特价，与Target Corp(TGT.N: 行情)、玩具反斗城(Toys RUs)和百思买在黑色星期五当天的优惠价相同。今年11月29日为黑色星期五。 
  
　　沃尔玛美国区休闲产品高级副总裁LauraPhillips表示，将以“数年来”的最低价格出售电视机。这是沃尔玛第一年在黑色星期五之前的促销活动中囊括电子产品。 
  
　　而百思买周二承诺，将竭尽全力参与竞争，即便会伤及第四季利润率也在所不惜。百思买执行长HubertJoly接受采访时说，该公司“一定要赢”，而且不希望“价格成为阻碍”。他拒绝估计利润率可能受到的影响。 
  
　　**打折预期**

　　诚然，强调打折不是什么新鲜事。美国人早就已经在想方设法省钱。他们将家里固话拆机，选择那些免费的休闲活动，而且推迟了汽车汰旧换新的时间。除此之外，网路也让买卖东西更加容易。 
  
　　“总体来说，美国人正学习在少了一些东西的情况下继续生活，”咨询公司BDO的合伙人TedVaughn表示。该公司对100家零售商首席营销官的调查显示，2013年假日购物季同店销售将增加2.5%。 
  
　　“在历史的某个时点，预期会重设...这一次是非常重要的。”Vaughn说。
  
　　这将影响到一般美国人、甚至购物大户们打算在假日购物季掏出多少钱。根据Ipsos调查，61%的购物者在2013年购物季计划消费低于500美元，2012年这个比例为57%；18%的人想花费500-1,000美元，而2012年时为22%；和去年相比，计划支出1,000美元以上的人数稍稍下降。 
  
　　这些受访者中，约三分之一准备减少购买玩具、衣服和电子设备。仅有14%的人计划增加电子设备消费，13%的人预计将花更多钱在玩具和衣服。珠宝销售可能下滑最大，近40%的消费者预计今年将减少购买，只有3%的人表示会增加投入。 
  
　　“考虑到经济现状，大家都希望能捡到便宜，”俄亥俄州哥伦布41岁的簿记员AndreaSmith表示。她计划给女儿和儿子分别添置一台新缝纫机和相机，但她希望只花400美元左右，这是她去年大量采购礼物时花费的一半。 
  
　　BDO的Vaughn预计，即便商家打折，购物者也会尽量等到折扣更低时出手。该调查显示，约一半的购物者还没有开始采购，27%的人采购计划完成不到四分之一，5%的人已经结束了采购。 
  
　　**富人也爱打折** 
  
　　当然，并非所有购物者都苦恼。由于美国股市今年上涨逾20%和房价攀升，更为富裕的美国人看似在这个节假日的消费意愿更强--这对零售商来说是好消息。 
  
　　据AlixPartners以美国统计局数据估算，年收入7万美元及以上者占美国家庭的33%，但其消费力占整体支出的45%。年收入3万美元以下的人也占美国家庭三分之一，但支出仅占约19%。

　　不过，即使富人也坚持要到低价再出手。 
  
　　“好消息是，高收入消费者感觉不错，将会消费更多，”Bassuk称。 
  
　　“坏消息是，他们仍然很受价值驱动...希望买得划算，”他称。
  
　　打折看来帮到了梅西百货(M.N: 行情)，该公司上周公布的第三季销售数据超过预期，部分得益于对最低定价商品进行了更为紧锣密鼓的广告攻势。 
  
　　同样，“折扣”零售商TJX Cos Inc(TJX.N: 行情)周二公布经调整获利好于预期，并称假日购物季开局强劲。 
  
　　尽管定价策略激进，但沃尔玛料表现平平。沃尔玛预计美国第四季同店销售将与去年差异不大。 
  
　　沃尔玛在电子产品折扣上下了大量押注。该零售巨头为今年黑色星期五准备的电视比去年多65%，平板电脑更是超过一倍，以吸引购物者进店。 
  
　　“电子产品的确提高了客流量，这一点毋庸置疑，”沃尔玛美国日用百货执行副总裁SteveBratspies表示。“这在黑色星期五是稳居第一的商品类别。因此必须在电子产品上胜出。” 
  
　　Janney Capital Markets分析师DavidStrasser称沃尔玛的促销力度是“前所未有的”，并指出其代价将会是毛利跌幅大于预期。 
  
　　乔治城大学McDonough商学院营销副教授RonaldGoodstein认为，所有这些打折活动将对今年的假日营收带来巨大影响，他认为考虑到通胀因素，今年将不如去年的总水平。 
  
　　不过，他也指出，消费者已经习惯于从不全价购买东西，在各商家间寻找打折促销信息，这样一来零售商也别无选择。 

　　“我们在创造这样一种零售市场，所有东西在任何时候都在打折。”他称，“作为一个行业来讲这是在自取灭亡，训练人们只在有打折的时候才采购。”