2013年的“双11”延续了往年电子商务的销售神话，淘宝天猫销售额达几百亿元。作为英国高端奢侈品电子商务网站“颇特女士”(Net-a-Porter)也看到了中国市场的商机，在今年“颇特女士”中文网站开始正式运营。

　　这个几乎和所有奢侈品牌都有合作的网站在中国并没有大肆宣传，却依然保持了日均3万人的点击量，以及平均每天超过400张的订单量，而且单笔订单消费额平均高达800多美元。

　　众所周知，在电子商务领域奢侈品销售是最为艰难的，一方面由于关税问题，线上销售的价格很难与线下拉开差距；另一方面网络销售奢侈品大都没有品牌授权，因此很难让消费者信服。而“颇特女士”，这个英国最大的奢侈品网上专卖商城就向人们证明了全价也可以在网上卖出奢侈品。

　　电商媒体化

　　2000年6月，“颇特女士”网站在英国创办，凭借时尚先锋的销售理念和无可比拟的客户服务，已成为全球首屈一指的时尚奢侈品电子销售商，同时网站自身也被打造成一个知名品牌。

　　无论是外界还是公司内部的人士都认为，“颇特女士”成功的最大奥秘就是将浏览顶级时装杂志的乐趣与购物完美地结合在一起。网站创始人娜塔莉表示：“我们屡获殊荣的网站是以时尚杂志的形式呈现的，我们有专业的编辑制作精美的高级时尚专题内容，每周都有内容和产品的更新，这是‘颇特女士’的一大亮点。目前，每月都有超过250万女性浏览我们的网站。这里不仅销售商品，更为热爱时尚的客户提供了她们最想要的东西，包括时尚资讯和搭配方案等。”

　　打开“颇特女士”网站的颇以为然（The Edit）栏目，就如同打开一本高级时尚电子杂志，人物采访、服饰新品、美容美体、品位生活等话题一个都不少。网站为用户提供了很多值得借鉴和参考的时尚资讯。此外，每页杂志内容呈现的华美服饰，消费者都可以在网站购买，只要轻轻点击鼠标，就可获得相关产品的具体信息，包括品牌、尺寸、价格等，大大提高了购物的便捷性。

　　事实上，电商媒体化是奢侈品集团电子商务偏爱的发展模式。如法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团（LVMH）推出的“Nowness”网站，也打着“拥有独立编辑、自由文化的网站”的旗号，展示了关于艺术、电影、娱乐、文化、音乐、美食、设计、旅游等时尚生活资讯。“Nowness”负责人表示，结合了媒体功能的网站涉及了生活的方方面面，更易营造出高端生活氛围，符合用户的社交需求，能够与消费者产生共鸣。

　　这也是“颇特女士”网站力邀时尚杂志巴莎英国版主编露西（Lucy Yeomans）担任网站主编的重要原因。“颇特女士”每周向200多万用户推送电子杂志，它的功能不仅是推销产品，更是在打造一本时尚圣经。经典大方的版式，来自伦敦、米兰、巴黎等各大知名设计师的华服作品，以及时尚编辑们对每件产品的精当点评，都让消费者爱不释手。露西表示：“未来5年，人们将会越来越多地看到时尚媒体和电子商务网站的结合。”

　　独特与独家

　　近日，在中国香港不少消费者都体会到了“颇特女士”网站的另一独特之处，即男模送货。“颇特女士”去年在中国香港建立了物流中心，实现了向亚洲网购用户48小时发货的目标。但是只有香港当地可以享受该网站推出的当日送达及特选男模送货服务。消费者对此方法大为赞赏，他们认为独特的送货服务提升了网站的品牌形象。

　　同时，该网站一直以精致的货品包装来保持其高端品位。外面是特制的黑色纸盒，伴有蝴蝶结丝带点缀，里面用层层的薄纸仔细包裹，其产品的包装品质丝毫不逊于奢侈品专柜。

　　此外，吸引消费者在“颇特女士”上购物的，除了每年更新52次的电子杂志和独特的送货服务，还得益于强大的品牌支持，如克罗伊Chloe、芬迪Fendi、缪缪MiuMiu、古驰Gucci、朗雯Lavin等350多个世界顶级的时尚奢侈品牌，囊括了服装、手袋、鞋履、配件、首饰以及内衣等多个门类产品的销售，其中还不乏一些限量与独家商品。与全球任何一家时尚精品百货相比，“颇特女士”都毫不逊色。香奈儿设计师卡尔·拉格菲尔德（Karl Largerfeld）推出的卡尔Karl系列产品仅在线销售，且仅在此一家网站销售，类似于这样的合作为网站大大提高了消费者的依赖度和忠诚度。目前，与该网站签约的设计师已有300余名，支撑起强大的品牌网。

　　反观国内的电子商务网站，独特与独家恐怕是国内奢侈品电商们最为欠缺的地方。目前，越来越多的海外高端零售公司已经试图借道电子商务抢滩中国市场，如美国梅西百货控股佳品网，美国高端连锁尼曼玛戈集团投资魅力惠。虽然这些网站的销售额当下还不能与淘宝天猫相提并论，但是其时尚的经营理念、较高的产品品质以及完善的售后服务等优势已经笼络了部分高端消费者的心。