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刘强东:2013年电商总结及2014年电商预测

发表时间:2013年11月28日    作者:刘强东

  即将过去的2013年,对于中国电子商务市场的从业者来说,是值得纪念的一年。

  继2012年,中国网络零售额突破万亿元人民币大关之后,在这一年,中国又将超越美国,成为全球第一大电商市场。根据国际咨询机构贝恩的预测,中国网购市场有望保持32%的年均增速,到2015年规模将达3.3万亿元。而艾瑞咨询则预计中国市场2013年全年增长有望达到42%,到2016年网购市场规模将超过3.6万亿元。

  中国有接近6亿的网民,是全世界网民最多的国家,这是我们电商发展最重要的土壤,也是我们最大的幸运。加上中国整体经济仍然长期向好,在可以预期的未来,中国第一电商大国的地位应不会动摇。

  当然,网购市场规模爆炸式的成长,也得益于整个行业的不断创新。包括京东、阿里在内的众多电商企业,在过去十年中,始终致力于为中国网购用户提供全世界最好的网购服务。如京东于2010年首创的“211”限时达服务(上午11点前下单当日送达,晚上11点前下单次日15点送达),已经成为全球电商行业的配送服务标杆,极大地释放了在线购买力。阿里在线支付方面的创新,也是有目共睹的。

  大格局已定,移动未定

  2013年,对于京东来说也同样意义深远。公司不仅顺利换标,注册用户也突破一个亿大关,交易额将首次突破千亿元人民币,在成立十周年之际交出了一份漂亮的成绩单。在体量越来越庞大的情况下,京东仍然保持了两倍于行业整体的增长速度。在这一年,我们也完成了企业价值观的重新梳理,人才梯队的打造和管理体系的完善,为京东第二个十年的扬帆远航做好准备,也注入了新的动力。

  随着中国在电商市场完成对美国的超越,早期的超高速增长阶段也将落下帷幕,竞争格局亦在悄然发生变化。一个显著特征,就是行业集中度在不断提高:在中国B2C市场,前五名的市场占有率已经超过了75%;而在自营式B2C市场,京东一家的市场份额就超过了43.9%(2013年第二季度艾瑞数据),超过了第二名到第九名的总和。对于后来者而言,经营环境更加困难,甚至面临边缘化、彻底出局的危险。因为随着销售规模和订单量的增加,领先者单均营销费用、物流费用等都在不断下降,系统、产品、价格以及服务方面的优势则进一步得到优化,规模经济效益逐步显现出来。在现有的格局下,打造一个全新电商平台的时间窗口,基本上已经关闭。

  除了市场份额之外,我们其实还能看到竞争正逐步深入到整个供应链乃至生态。多数电商仅覆盖了供应链体系中的某几个环节。如何与品牌商、制造商、经销商之间协作,提高整体供应链的效率,将决定着企业持久的价格竞争力。因此,2013年,各主要电商都在平台建设上发力。2013年 ,京东召开了首届开放平台合作伙伴大会,并明确了自营和开放平台并重的整体战略。以庞大的自建物流体系为支撑,京东正在双管齐下,帮助整个电商行业打通供应链的瓶颈,建立一个开放竞争的新生态。

如果说整个行业还存在变数的话,最大的可能来自移动互联网。随着智能手机等移动设备的普及,移动网购快速渗透到消费者的生活中,正呈现出爆发式增长的势头。2013年上半年,中国移动网购市场同比增长超过200%,在总体网购交易额中占到了8.6%,同比提高了4.2个百分点。以京东为例,目前来自移动端的订单量已经占到整体订单量的一成,而且正以远高于整体的速度快速成长。

  然而,需要提醒的是,虽然对于电商具有越来越重要的意义,但仅仅移动端本身并不足以单独构成一个新兴互联网入口。如果没有后台强有力的支持,移动互联网就很难将流量转化为真正的商业价值。我认为移动互联网时代现在才刚刚开始,还远未到分出胜负的时候,各方参与者都还有机会在竞争中胜出。

  决胜用户综合体验

  回顾2013年,甚至时间再往前推,我们可以看到,电商的兴起和发展有技术进步等方面的因素,但更为根本的是,整个行业始终致力于改变和提升用户的消费体验。电商企业的起与落,都与用户体验有着密切的关系:用户体验提高了,公司的发展就步入快速上升通道;用户体验下降了,公司发展就会遇到瓶颈。

  很多人有个误区,那就是把低价当成了电商消费体验的全部。实际上,根据艾瑞咨询的统计,只有不到一半(48%)的网民,是因为价格低才选择在线购物的;而且,这个比例还在不断下降。相比而言,产品和服务,越来越成为消费者重视的因素。

  有人认为电商是一种“轻平台”,重营销、技术、社交、支付等环节;而对仓储物流这种需要长时间、大资金投入的“重资产”环节,一般以外包的形式处理。以“提升用户体验”为目标,京东自2007年开始自建物流,到今天已经形成了覆盖全国近1300多个区县的自有送货体系。而多数电商在物流建设上选择了知难而退。

  然而,随着电商竞争从单纯的规模、低价时代,逐步进入用户综合体验时代,“重平台”越来越成为一个无法回避的课题。以仓储物流为例,主要会从速度、友好度和灵活度三个方面影响客户体验。在仓储物流方面进行投入,不仅保证了货物送达的时间效率,而且可以很大程度减少物流损、提供上门取货等多种特色服务、提高售后服务水平,在全流程上获得客户综合体验的提高。自有仓储物流体系,确保了与交易流程的上下游紧密衔接,有效地提高了执行效率,降低成本。

  此外,“重平台”还是积累大数据的必要条件,而大数据则是整个电商平台发挥更大效应的基础。线下的物流数据、地址数据以及用户特征数据等都有十分重要的价值,没有自建物流就无从获得这些数据。

  我们注意到,尤其是从2013年开始,一些主要电商开始步京东后尘,加大在仓储物流方面的投入。当然,路径也不尽相同,有些是把传统的仓储物流布局加以改造,有些则采取把仓储、配送资源整合到自己数据平台上的“众包”模式。但无论模式如何,从“轻平台”到“重平台”的转变,正在成为大势所趋。

  当然,京东作为领先者,丝毫不会放缓自己在“重平台”上的领先步伐。2014年上半年,我们专门针对电子商务的需求而设计建设的大型综合仓储中心“亚洲一号”上海项目将正式投入使用,将是国内最先进的仓储中心。京东目前在上海、广州、武汉、成都、沈阳、北京、西安等七大区域都在建设“亚洲一号”,预计全部建成之后,京东的配送能力将从目前的每天百万单提高到日处理千万单的水平。京东将逐步把仓储、配送服务开放给电商平台的众多商家,从而提升整个行业的消费者购物体验。

  虽然在全社会零售总额中,网购所占的份额仍不足两位数;但电商的快速发展对传统零售的价格体系、服务方式、品牌建设等方面,都已经产生了强烈的冲击。我们预计未来五年之内,电商零售将占到整个社会零售的五分之一。随着消费群体上网的普及和网购习惯的形成,传统零售也必将越来越多地尝试“触网”。同时,电商也在尝试向线下渗透,从而给用户更到位的服务。全渠道零售的雏形已经开始显现。

  这场正在到来的商业革命,归根到底是由日益崛起的“全渠道消费者”所驱动的。传统零售与电商向全渠道零售转型的过程,是各自呼应全渠道消费者需求的过程,也是两者各自弥补劣势的过程,最终将达到相互融合。线上线下融合的全渠道零售,在2014年将会出现一些尝试性的形态,但全面铺开还需要较长时间的摸索。

  当然,我们仍要聚焦于将大幅推动零售变革的移动互联网。随着包括手机、平板在内的移动终端进入人们生活的方方面面,网购市场向移动端渗透的趋势越来越变得不可阻挡。来自移动端的购物需求占据主导地位,只是一个时间问题。

  在购物的时候,消费者会使用移动设备去查询相关的信息,比如说商店的具体位置、商品信息、价格对比、优惠和促销活动等。而在移动互联网庞大且精准的数据支持下,通过人群定向、网站定向、关键词定向、行为定向等方式,就能准确寻找到目标客户。在避免为消费者带来诸多不必要的广告困扰同时,也让商业整体的运营效率得到提高。

通过移动互联网,可以实现线上线下信息的实时沟通,消费者也可以自由地实现购买行为在线上线下的转换。因此,在面向未来的全渠道零售时代,移动互联网的作用,很可能将是关键性的。移动互联网+产品设计+数据挖掘+云计算平台,将极大地扩展我们对用户体验的认知。谁能创造性地应用移动的威力,谁就有可能掌握赢得下一场革命的“密码”。

  对于京东以及其他主要电商企业来说,互联网金融亦是未来的热点之所在。鉴于京东拥有强大的自建物流体系,因此在数据的真实性以及完整性方面都具备绝对优势,这为涉足金融业务奠定了得天独厚的基础。过去两年来,京东通过整合银行资源,启动了供应链融资服务,已经向合作伙伴累计提供了数十亿元的贷款。随着小额贷款、保理以及基金等业务逐步展开,京东希望未来成为一家综合性的金融服务提供商以及交易平台。通过业务创新,不断满足合作伙伴以及个人消费者相关需求,一起创造更好的消费体验。

  最后,对于中国电商企业来说,一个理想是国际化。虽然我们已经是全球第一大电商市场,但迄今为止,中国还没有一家电商企业,能具备像亚马逊、eBay一样的国际影响力以及竞争力。京东的目标,并不局限于中国,我们希望成为全球最值得信赖的企业;我们已经发布了英文网站,也启动了国际人才招聘计划,下一步会积极稳妥地拓展国际市场,努力打造“世界的京东”。

  站在2013年和2014年的交界点上,我们无论回顾过去,还是展望未来,都必须时刻牢记一点:我们不能因为走得太远,而忘记了为什么出发。所以,京东一直以“让生活变得简单快乐”的宗旨,以“客户为中心”的价值观,来不断警醒自己。只要把这些做到完美,一切结果都将是顺理成章的。对于企业,对于行业,莫不如此。(A03)

稿件来源:财经杂志年刊

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