北京中环嘉业投资有限公司招商总监李晓波

　　20世纪90年代是中国零售业开始变革的时代，中国的百货业也是在那时才开始获得迅猛发展的。对比国外160多年的零售百货历程，中国百货业在短短20多年的时间完成了丛迅猛发展到逐渐成熟的过程，也历经了随着国民消费水平提高和消费层级化而进行的转型过程。而在李晓波的感受里，20年也是他从大学毕业初入百货业的懵懂到如今能够在几个大型项目招商运营工作中运筹帷幄的历程。多年的商场经历使他感到，把商场深层次的东西挖掘出来以合理的调整卖场迎合市场的需要是非常具有挑战性的过程，这点也是百货业最吸引他的魅力所在。而除了对行业的热爱，李晓波也向《服装时报》记者讲述了一个百货人的商场历程和对百货业现状的思考。

　　从商场到品牌商 奠定个人发展方向

　　唐山百货大楼集团是唐山最具代表性的传统百货，是一家集零售和批发、超市、餐饮于一体的商贸集团，2012年实现营业额80亿元。1992年，刚刚大学毕业的李晓波便进入了唐山百货，从最基层的导购一路干到主任，在唐山百货12年左右的时间，他学到了很丰富的商品知识和卖场管理理念。

　　李晓波认为，传统百货较之于现在的新型百货最缺乏的是其固有的企业精神，比如今天商场确定明天开业，团队可以工作到凌晨第二天继续正常开业，而现在的很多企业则存在定下来开业时间而一拖再拖的问题。2004年，他进入Espirit，担任该品牌唐山区域运营经理，负责品牌开店、运营管理、销售分析，当时的Esprit在中国市场属于一个超前的品牌，除了接触到更新的管理模式外，最重要的是奠定了他以后的发展方向，随着品牌资源的逐渐丰富，他开始负责唐山远洋国际城五联国际百货的招商工作，并至今一直致力于各大商场的招商运营。

　　谈招商　细分领域是王道

　　在担任遵化中环购物广场总经理期间，李晓波负责了从前期调研到市场定位、卖场布局、动线设计、品牌招商、经营管理，品牌调整的所有阶段，并于2011年开始担任北京中环嘉业投资有限公司招商总监，多年实战经验下来，李晓波深刻感受到如今的百货应该从做“大而全、小而全”转变到做细分领域最强。

　　李晓波向记者介绍：“以前我们是到全国各地百货考察，看到哪个品牌在全国的占有率高我们都要不惜一切代价把它招进来;其次是哪个门类做得好我们也要招，从儿童的到七八十岁老年人的，各种年龄段和消费喜好都要做。特别是所有的商场目前都抢夺的服装市场前十名、二十名的品牌，而这样的品牌每家商场都有，只是以打折促销的力度不断增加这样的恶性循环来提高百货业绩，百货千店一面，商场苦不堪言。”而针对商场同质化的问题，他认为最重要的细分消费群体，特别是特殊、专业群体，并在此领域做到最深最强。为此，他特别提到了现在电商也做得不太好的老年购物，“每个人的体型都不是非常完美的，怎么照顾这一部分人群?在千店一面的情况下每个百货还是应该在细分的基础商从增强体验性和辅助消费下功夫。”除了同质化严重的问题，如今的百货业也面临着电商严重的冲击，而在李晓波看来，电子商务并不能横扫一切，更无须与其处于竞争局面。

　　谈冲击　电商并不能横扫一切

　　电商对百货业的冲击确实非常大，李晓波坦言，但他也表示，电商并不能横扫一切，根本原因在于电商并不能代替百货的购物体验模式。“购物是一种休闲的生活方式，并不是说一位女士去商场就非要买一件商品，尤其对女士而言购物是一种享受，逛商场的精神愉悦感不是说在家里敲敲键盘就可以替代的。百货和电商最大的差别就是服务，试穿时的一对一服务模式是非常好的体验方式，不管是否买这件商品，都能得到额外的附加服务。所以要减少冲击就要在购物体验以及辅助消费的层面多做文章，并非要和电商竞争，而是可以和电商联手更好地优化购物体验。”

　　对于目前百货业加大餐饮业比重的现状，李晓波认为这是百货或是综合体现在必须经历的一个阶段，但今后还是要细分消费群体，把体验和电商联合起来打造自己的综合实力。除了提升综合实力，自营模式也是李晓波认为能有效抵御电商的方式。

　　“最早百货模式和自营模式是非常相近的，1992年刚进入唐山百货的时候，那时的商场有一个采购系统，到全国各个生产厂家直接采购，到后来才演变成做代理。但我认为最后百货还是会回到原点，并不是回到原来的原点，而是介于自营和代理之间的提升。”李晓波解释道，商场自营模式就如快时尚品牌ZARA一样，比如ZARA什么款式畅销就让买手采购回来下单、加工，进入商场之后的快速消费模式会给消费者一种如果今天没有下定决心买可能之后就买不到的感受。就商场而言则可以选择和非常大的、好的生产厂一起联合生产，最大的好处是可以省去中间环节、降低价格。李晓波认为，“电商正在刚刚兴起的热头，逐步趋于正常后也会有很多弊端出来，电商最吸引人的就是价格比普通百货要低，因为省去很多中间环节。现在百货销售不好，不停地做活动产生的费用成本非常高，导致百货价格比电子商务高很多，百货要是采取这种自营的模式价格未来有可能和电商持平，甚至稍稍低一点，这样就不会出现输给电商的局面。”

　　谈儿童业态和传统百货加大体验式消费

　　谈到占百货经营比重越来越大的儿童业态，李晓波认为童装在百货的发展历程里一直都很稳定，而如今儿童业态比重加大也是和加强体验式消费的理念完全吻合的。中国人的消费观念是家庭以孩子为重心，李晓波形容为“全家4个老人照顾1个小皇帝、小公主”，因而现在的百货里增设很多体验馆，儿童娱乐项目做到整栋楼的卖场，相当于一个小社会，让孩子去里面挣一些“币”，也正好符合现在社会的观念，李晓波也看好儿童业态的发展前景。

　　在体验式消费层面，李晓波认为这也是传统百货的薄弱之处。李晓波认为，虽然这些年二三线城市百货也在不断发展，但也面临着千店一面的情况，他认为可以加大儿童、餐饮业等体验式消费，而类似二三线城市百货这样的传统百货在一些最新的管理理念和营销模式接触得较少的情况下要快速发展，则要加快引进新型的百货模式。