今年“双十二”期间，电商在进一步“攻城略地”的同时，一些传统百货商场的线上商城却显得有些失意。

　　以重庆百货为例，该公司2012年中旬已公开测试的 “网上逛重百”迄今依然处于建设状态。上周获悉，重庆百货已聘请国际知名资讯机构罗兰贝格管理咨询（上海）有限公司为其制定发展策略，以便能更好地适应网络零售。

　　据了解，目前大量的实体百货商店仍在不断加入电商大军，但其运营始终面临困难，尤其是一些实体百货商店的自建平台，无论从浏览量还是销售额来看，都无法与电商抗衡。

　　“不知道怎么做，不太敢做，做不起。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍这样概括了国内多数实体零售企业在发展线上商城时所面对的困局。

　　对此，有业内人士认为，传统零售百货行业开展网络零售是毋庸置疑的发展趋势，但又不得不面对低毛利等问题，以致一些企业陷入进退两难的尴尬境地。这种心态反映出来的结果是，这些企业被迫参与网络零售方面的建设和投入，但在资金和资源配置上又相对谨慎，执行层的联动反应也摇摆不定。

　　网络零售究竟该如何定位，如何发展，成为当下传统零售业遭遇的困境。

　　重百电商样本

　　作为今年最后一次大型网购节日——“双十二”让消费者有所期待。淘宝、天猫等网上商城都推出了“双十二”促销活动，而苏宁易购、王府井等已“触电”的实体零售业大佬也不甘落后，喊出“一降到底”的口号，再次反击。

　　与此同时，已经开通一年有余的重庆百货线上商城“网上逛重百”却出奇安静。

　　12月15日通过重庆百货官方网站登录 “网上逛重百”，却发现该网站迄今还处于建设状态。此外，重庆百货网上商城提示的最新购物活动也停留在2012年，商品页则显示“暂未开通在线购物”、“更多服务即将开启”。

　　在拥抱互联网这条路上，重庆百货遭遇了“起个大早赶个晚集”的尴尬。

　　重庆百货2012年年报显示，电子商务业态迅速渗透 “抢夺新兴市场”，公司将致力于电子商务等多种业态开发，由传统零售业向现代零售企业转型。“网上逛重百”网站的公告也显示，该线上商城“正式开通测试”的时间是2012年5月16日，但如今仍无法使用。

　　不过，传统百货“触电”已是大势所趋。记者日前获悉，重庆百货欲借力电商咨询服务企业 “再战”网络零售，聘请罗兰贝格管理咨询（上海）有限公司为其制定发展战略。

　　“我们正在为重庆百货打造一体化电商策略，”上周，罗兰贝格合伙人、亦是重庆百货项目负责人任国强确认了此事。他还表示，双方已初步确定规划方案。据了解，罗兰贝格此前曾为苏宁易购、1号店等企业提供过电商咨询服务。

　　随后致电重庆百货董秘尹向东，但被告知其正在开会，无法回应。

　　传统百货“触网”不力

　　“网上逛重百”这样的案例只是眼下实体零售商转战电商的一个缩影。

　　据了解，实际上，实体零售商“触网”后盈利压力从未断过，一些先期涉足线上业务的超市企业在这上面几乎没有突破，一些传统百货开设的网店也沦为“鸡肋”。

　　从中国连锁经营协会所获的最新报告显示，目前“触网”零售企业线上销售远未形成规模。从销量上看，2012年连锁百强中已有62家开展了网络零售业务，总销售额不到350亿元，被指“还不及京东一家专业电商的销售额”。在已经开展网络零售业务的企业中，有六成企业的网络销售额不足500万元。
　
　　从日均订单和经营单品看，79%的企业日均订单小于500个，单品数也较少，71%的企业经营单品数在3000个以内，其中42%的企业单品数小于1000个。

　　而从流量上看，传统百货线上商城与纯电商平台更是不可同日而语。

　　据Alexa的数据显示，受“双十二”影响，王府井网上商城最近一周日均PV浏览量上升至1万左右，但淘宝网却已接近4亿。

　　小规模、低访问量，表明实体零售线上商城的运营情况并不乐观。在多位业内人士看来，这些特点恰好说明了目前国内实体零售企业“触网”时更多是被动接受，缺乏清晰定位，使得自身各项优势无法得到充分应用。

　　“尤其是已触网的百货企业，其中70%~80%的企业根本没有想好怎么做电商。”天使投资人叶飞告诉记者，在没有明确目标的情况下，即使投入大量资金，也只能无功而返。

　　“不知道怎么做，不太敢做，做不起。”赵萍则用这样一句话概括了国内多数百货企业所面对的困局，“百货做电商不是开一个网站那么简单。”

　　资金、人才均匮乏

　　通过与国内百货业接触，叶飞感叹称，“很多情况下都是同不太懂的人在谈论百货业的电商路。”

　　这种“不懂”折射出的是众多企业试水电商的“浅尝辄止”和“举棋不定”，深层次的问题是企业在资金、人力、技术等方面投入得远远不够。

　　在一些业内人士看来，电商恰恰是集资本和人力于一体的行业，传统零售业发展网络零售面临技术、运营、推广等诸多环节，都需要大量的资金投入，目前企业的投入杯水车薪，导致后续发展乏力。

　　上述中国连锁经营协会的报告显示，从资本投入方面看，已经开展网络零售业务的企业中，近六成企业投入在500万元以内，投入少于2000万元的企业占比达76%，2013年计划投入的企业中，少于500万元的企业占61%，少于2000万元投入的企业占80%。

　　“中国的零售业都是轻资产，触网投资需要3~5年才能见效，这对于零售企业来说，资金压力会比较大，”赵萍表示。

　　传统零售企业并非都财大气粗，许多企业在资本投入上明显能力不足，线下业务规模在年营业额5亿元以下的企业难以复制大型企业的模式。

　　以一家年销售额50亿元的零售商为例，其利润率达到2%，属于行业中等偏上的水平，年利润为1亿元。其如想在电商方面有所作为，初始投入需以几千万元计，若想快速发展，之后每年还要加大投入，企业利润的一半甚至更多要投入到电商中。剩余利润用于企业扩大经营已显不足，更不要说抵御突发的市场风险。

　　“一边需要大量投入，一边又是与投入不成正比的持续亏损，网络零售普遍亏损让传统零售商望而却步，举棋不定。”上述中国连锁经营协会的报告总结道。

　　从人员投入来看，大部分企业投入比例较小。中国连锁经营协会的调查显示，36%的企业不到10人，10~30人的企业占21%，超过100人的企业仅占12%。另据中国连锁经营协会2013年初的一项调查显示，60%的企业认为阻碍企业网络零售发展的障碍之一是人才匮乏。

　　“电商和百货的复合型人才稀缺，”叶飞说，“目前做互联网的技术人才居多，但缺乏策略性，对于有百货经验、善做长线的人来说，进入电商领域又会不适应。”

　　对此，赵萍也持同样看法。“人员结构需要进行调整，一是现有员工要向电子商务的思维模式转变；二是需要懂互联网和电子商务运营的专业人才。”赵萍认为，“实体零售业的工资普遍偏低，可能导致了实体零售业不愿高薪聘请电商人才，才会出现‘不知道怎么干’的困局。”

　　模式相对保守

　　除了起步晚、规模小，传统零售进军网络的另一问题在于模式相对保守。

　　中国连锁经营协会的调查显示，88%的传统零售企业选择自建平台作为开展网络零售业务的主要模式，超过一半的企业使用单一模式，且全部为自建网络。

　　从组织模式来看，传统零售企业开展网络零售业务主要通过在公司内部组建一个团队进行。上述调查显示，39%的企业的网络零售业务作为公司的一个业务部门运营，与总公司合并办公，33%的企业为内部独立核算的事业部，18%的企业为独立注册的公司，9%的企业为母公司下独立核算的分公司。

　　“在这种情况下，电商业务依附于传统业务部门，实际上类似一种寄生模式：自身无法创造效益，只能靠传统业务输血。”上述中国连锁经营协会的报告称。

　　传统百货业作为最早感受到网络零售发展带来冲击的业态，早在网络零售发展之初，国内有实力的百货店就开始了“触网”探索，寻求转型。经过多年的发展，早期探索者的发展大部分无突破性。

　　例如实力雄厚的银泰百货，虽于2010年就开通自建平台 “银泰网”，但在今年10月也与天猫达成战略合作。

　　上述中国连锁经营协会的报告指出，传统百货网络零售业务发展较难突破，最主要的原因是中国传统百货普遍采用联营和出租柜台方式。

　　“传统百货基本可看做是一种‘商业房地产’。”任国强也指出，“而线上商业房地产已经被天猫、京东、一号店等发展到了一定规模，再加入胜算已然不大。”传统百货很难照搬线下盈利模式再造一个网络平台，开展联营和租赁业务。

　　此外，这种模式长期发展导致百货业经营商品、服务客户的功能退化，最为明显的是没有定价权，“百货做不到线上线下同价，主动权都在品牌商手里，”赵萍解释称，百货不掌握供应链、库存，渠道影响力也逐步弱化，“做惯了二房东的零售业在接触电商时会产生比较多的畏难情绪，缺乏相应的胆识。”

　　线上线下联手

　　上月底商务部发布的 《关于促进电子商务应用的实施意见》指出，到2015年，电子商务交易额或超18万亿元。由此来看，实体零售商抢滩网络零售早已不再是 “判断题”，而成了“选择题”。

　　“‘触电’是传统百货乃至整个实体零售业的共识，因为消费者用钱包投票。”任国强告诉记者，“问题在于以何种方式进入，不是所有人都能很快建起自己的平台，但最终大家都还是想实现自己的平台。”

　　在一些企业选择自建网站尚未见效果的同时，另一些则采取并购的方式高调进入和占领市场，如2012年5月国美收购库巴，拉开了传统零售企业并购网络零售的序幕，随后苏宁易购收购红孩子，沃尔玛宣布对1号店投资。

　　此外，推出开放平台也成了企业抢占市场的又一法宝。据中国连锁经营协会统计，京东商城于2011年1月推出开放平台，2012年的销售额在130亿~150亿元，增长率约达300%以上；苏宁也在今年9月发布“苏宁云台”。

　　网络零售平台之争白热化之时，又传来万达集团与阿里巴巴积极寻求合作的消息，这种强强联手、借他山之石的模式被业内人士认为是“合适之举”，但是否能把实体零售商带出困境，还有待市场检验。

　　“两家合作可能对双方的客户会进行一个引流，线上一些不能够发生的服务和消费行为，可引流到万达；万达的一些客户可以引流到天猫上去。但最终是否能出现1+1>2的情况，现在还很难说。”任国强表示，“谈不上资源的整合，更多的是两家看到短期‘互相利用’的价值。”

　　叶飞同样表示，传统百货做电商会有一个过程，一种是强强联合，一种则是并购。“但这种强强联合的方式现在看来可能行不通。线上百货只有这几家，但是线下百货很多。现阶段很难做到双向选择。”

　　在多位业内人士看来，先天不足决定了中国百货转战线上的路注定坎坷，但依然需要坚定信心做下去。

　　如今，O2O这一强调线上线下相互融合的模式越来越被重视。线上线下如何做到同价，也同样成为百货转型破局的关键所在。

　　赵萍表示，品牌商有很多不同的渠道，这些渠道之间是独立核算的。这直接导致了实体店不愿给网店做体验店的结果。品牌商应当在不同的渠道当中进行整合，才能为O2O打开一扇门。

　　她指出，实体店“触网”若以品牌商渠道整合为基础，品牌商需要为网店和实体店建立完善的盈利分享机制。若实体店触网以定价机制为基础，品牌商需要核算出一个各渠道的综合营销成本，为网店和实体店统一定价。如能满足二者之一，线上线下相互融合的目标就有可能实现。