传统品牌的触网或出走，各类电商平台的微妙博弈，天猫“双11”创单日销售350亿元佳绩⋯⋯没有人会去质疑2013年电商在服装行业中的强大魅力和所受到的关注。而在2013年服装电商的大迈步前进下，又蕴藏着哪些变化中的小心机？
 
    心机1：攻或守，品牌的电商抉择

　　两年前，美邦宣布在其停止电商业务的同时，也将电商附属业务的网购品牌“AMPM”、“祺”所属的电子商务业务及品牌网上经营使用权授予爱裳邦购，供其在经营期限内使用。两年后，美邦喊出了“全面融合线上线下业务运营”的口号。

　　今年10月，美邦宣布上海爱裳邦购将不再经营与上市公司相关的电子商务业务，华服投资拟将邦购网域名无偿转让给上市公司，用于配合美邦服饰融合实体店铺及互联网运营。现在电商的地位早已不可同日而语，而美邦的策略则是通过微信、支付宝等移动终端以实现线上购物与线下情景体验的融合。

　　至此，邦购网的回归并不仅仅是重振美邦B2C计划的开始，而是将电商平台的定义界定在O2O。美特斯邦威服饰有限公司董事长周成建对此的注解是，“在互联网时代，品牌不再是服装的符号，其正在被场景符号所替代。”

　　经过四年沉淀，2013年4月，雅戈尔再次启动电商，借助第三方提供搭建、运营旗舰店，以及内部培训、整合营销、ERP等方面的服务，在包括天猫、京东等各大电商平台铺货，主推雅戈尔品牌和旗下时尚男装GY品牌。此次，雅戈尔的战略非常清晰：在线上与线下的摸索与冲突过程中，最终走向两者之间的融合和平衡。

　　而女装品牌歌莉娅近两年实行的横跨线上线下的全网营销战略可谓成绩斐然，其网络销售额从2011年7000万元飞跃至2013年的接近3亿元。

　　2012年加入歌莉娅的电子商务及互联网营销总经理刘世超在去年年底时就做了两个判断：一是未来将无线上线下之分，没有“电”只有“商”，而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌；二是自去年“双11”过后，电商竞争正由拼前端销售与创意，转为品牌实力与影响力的角逐。

　　“重剑无锋，大巧不工，这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称，中国电商的爆发式增长期即将结束，明后年很多商家的增长率将维持在20%~30%。

　　前京东商城总裁助理、服装品牌电商NOP创始人刘爽曾表示，2013年中国服装电商进入了“三年自然灾害”。“大跃进”的时代已过，库存积压、资金断流、市场费用高居不下等现实问题让整个行业内忧外患。

　　特别是对于垂直电商而言，2013年尤为难过。10月中旬，凡客身陷“追债门”，资金链断裂的传闻、供应商的追债“大戏”、大批裁员以及来自投资方的压力让凡客喘不过气来，业界和媒体对其唱衰之声不绝于耳。在经历一系列挣扎之后，凡客宣布将放弃平台路线，重回品牌战略，把营业额、营销规模和毛利率扔在一边，转而关注产品的设计和质量，追求盈利和零库存。

　　面对竞争，不少垂直电商打出的是“低价牌”，配合以“丝”群体为目标的营销手段，在短时间内聚拢人气并不成问题。不过，当品牌在消费者心中的印象除了便宜还是便宜，垂直电商的重复购买率就很难走出持续高位，这或许也是凡客的教训。
 
    心机2：O2O，消费体验转型中

　　据国际咨询机构贝恩预测，中国网购市场2013年全年增长有望达到42%，到2015年市场规模将达3.3万亿元，2016年则将超过3.6万亿元。电商的魅力早已不用多谈，特别是服装电商所蕴藏的巨大机遇吸引了众多传统品牌的摩拳擦掌，也催生了无数或火爆或无名的网络品牌。

　　如果说2012年是服装品牌利用电商集中清库存的一年，那么，2013年服装电商的决战点无疑是用户体验。

　　管理大师约翰·奈斯比特曾在他的著作中提到，“想卖东西吗？首先你必须让人高兴”。从前，低价是促使消费者产生消费愉悦的重要因素，品牌利用电商平台清库存，也是“低价=电商消费体验”的逻辑在“作祟”。但有数据显示，因为低价而选择线上购物的消费者只有48%，这一比例还在不断下降。

　　在这个讲求体验的时代，价格因素的作用力显然没那么好使了，特别是大数据在服装领域的普遍应用也让消费体验越来越被重视。

　　最近的例子是今年“双11”为了增强用户体验力度，天猫在物流方面大做文章，通过已掌握的大数据产品应用，协调全社会的物流体系和力量来解决物流问题。

　　除了在物流上升级消费体验，强调“在店体验式消费”的O2O模式也是2013年服装电商加码消费体验的一大利器。比起传统电商“在线消费”的老模式，O2O可以促使线上线下达成互利合作的关系，特别是对于那些在全国拥有成百上千家门店的服装品牌而言，O2O模式无疑会起到关键性的作用。

　　12月6日，继美特斯邦威、森马之后，佐丹奴宣布与支付宝将在手机支付、公众服务与会员系统方面达成战略合作。佐丹奴首席信息官侯彤表示，本次试水O2O将打通线上和线下，让消费者享受到更多购物选择。据了解，在佐丹奴华南区门店内购物，只需一部智能手机3秒钟就能付款。探路者在此前发布的财报中也显示，品牌通过强化线上电商平台的管理和创新，将线下业务引入线上，逐步推进“商品+服务”O2O经营模式促使其保持了较快速的增长。此外，以优衣库等国际品牌为代表，O2O案例受到业界热捧，可以说，O2O在2013年已经不是一种趋势，而是一种形势。
 
　　心机3：双11，传统品牌的逆袭

　　2012年的“双11”无疑是淘品牌的天下，异军突起的业绩让这批黑马强势地走到消费者的眼前，裂帛、韩都衣舍、茵曼等淘品牌一时成为热门话题。不过，就2013年的“双11”而言，淘品牌并不是最大赢家。

　　今年“双11”，大部分品类的前三几乎都被传统品牌包揽，“双11”破亿阵营中的18个品牌里仅有5个是淘品牌，与去年相比有较大幅度的下滑。事实上，这一趋势从2012年的数据中就可见端倪，中国电子商务研究中心(100EC.CN)的监测数据显示，2012年淘宝“双11”破亿品牌有5家，裂帛作为唯一一家天猫原创品牌夺得一席。

　　“双11”作为一年一度的电商狂欢，犹如一场马拉松赛跑，从2009年仅5000万元的销售额到2013年350亿元的惊人数字，今天，淘品牌稍显后劲不足，出售套现的消息不断，GXG、小米虫子在今年已经相继被森马和骆驼并购。

　　传统品牌拥有品牌影响力、完备的供应链体系、完善的售后服务体系以及强劲的流量造血能力，这些都是淘品牌在短时间内所无法比拟的，更是将今年“双11”销量目标定在300亿元的天猫所乐见的。

　　2013年“双11”给了淘品牌一个信号，传统品牌在淘宝、天猫平台成为主流已是大势所趋。对此，有些淘品牌正在逐步弱化自己的淘品牌定位，包装成传统品牌“示人”，而未来以O2O为背景，越来越多的淘品牌会实现“落地”，因此，未来淘品牌和传统品牌间的界定应该是越来越模糊的。当然，还有一些淘品牌选择坚持“一条路走到黑”，继续专注于小而美的路线。到底哪条路能让已显疲态的淘品牌“再起飞”？也许只有在2014年的“双11”中才能得到答案。

　　不过，如果说传统品牌在今年“双11”是绝对赢家也不尽然，也有一些品牌的表现意外地不如预期。今年“双11”真维斯的成交额是5500万元，不仅未达到预期的8000万元，甚至还低于去年的5700万元。

　　真维斯认为访客数量的降低是导致成交额不尽如人意的原因，但从当日成交看，其转化率仍有所提高。真维斯国际(香港)有限公司董事兼副总经理刘伟文说，“今年大量国际品牌的进驻，同时增加了很多品类，使得访客流量有所分散。”

　　据统计，天猫商城今年共有3万多商家参加“双11”，这一数字是去年的3倍，而本就拥有不少“群众基础”的国际品牌的“搅局”，则为本就激烈的竞争局势加了一把火。在“双11”预热的名单上，Gucci、Armani、COACH以及Calvin Klein等知名国际品牌赫然在列，而首次参加“双11”的优衣库，其天猫旗舰店的单日销售额超过了1.1亿元。
 
　　2013年电商大事记
　　1月，裂帛收购天使之城。此次收购，是淘品牌大型整合的第一案。
　　4月，雅戈尔官方网络旗舰店上线，并在天猫、京东等电商平台铺货。
　　7月，韩都衣舍宣布“韩都商城”上线。淘品牌韩都衣舍由单纯的网络品牌向渠道拓展。
　　10月，美特斯邦威宣布启动O2O战略，将利用互联网、商务电子化颠覆信息不对称的传统商业模式。
　　10月，骆驼宣布高价购买淘品牌小虫米子，交易将以股份置换的形式完成。
　　11月11日，骆驼集团整体销售额达3.8亿元，全网排名第三。骆驼服饰旗舰店销售1.7亿元，位居服饰行业第一。