沃尔玛向来以低价闻名，但近期在中国市场遭遇挫折。在中国，价格对消费者购物的影响力下降。

　　中国消费者称，他们希望买到的食品安全、货真价实。进入中国市场17年后，沃尔玛改弦更张，关闭了一些人气不高的大型门店，把重点放在自营品牌商品以及进口商品，重点强调质量和安全。

　　沃尔玛中国的公司事务部负责人博睿（RaymondBracy）称：“我们在关闭一些店铺，我们过去沉迷于增长，现在不会再这么做了，我们要强调质量为先。”

　　改善在华业务对沃尔玛的国际版图至关重要。据咨询公司欧睿信息（Euromonitor）数据，沃尔玛在中国大陆零售市场排名第三，排在高鑫零售(6808.HK: 行情)和华润创业(0291.HK: 行情)之后。

　　沃尔玛中国首席执行官高福澜（GregForan）说：“你要是出去问问会员或消费者，他们最在意的是什么。他们会告诉你，是信任和真实。等你赢得他们的信任后，他们问自己的下一个问题是‘价钱多少？’”

　　沃尔玛国际业务部目前占集团净营收不足三分之一，在大刀阔斧的扩张后受到冲击，这也是新任执行长董明伦（DougMcMillon）面临的难题之一。董明伦曾是国际业务部负责人。

　　沃尔玛国际业务部第四季净营收减少0.4%至376.7亿美元，11月-1月营收减少45.8%，受在巴西和中国关闭店铺以及在印度中止协议产生的支出影响。

　　沃尔玛国际业务部总裁暨执行长切斯莱特（DavidCheesewright）在声明中说：“我们已在墨西哥、巴西和中国采取行动，着手改善我们的运营表现，这是我们在2015财年的头等要务。”

　　高福澜去年12月视察山姆会员店时对记者表示，沃尔玛的目标是未来10年中自营品牌占其中国销售额的五分之一，现在占比不足1%。自营品牌通常价格较本土品牌低10-40%，但对零售商而言利润率反而更高。在英国市场，其自营品牌占比接近一半。

　　博睿透露，沃尔玛正优化在华供应链，并建立自己的配送中心，以更好地控制质量，同时还能降低成本。

　　中国市场研究分析师罗伊（JamesRoy）称，中国消费者想买国外大品牌，无非是冲着品质和可靠性。他说：“他们（消费者）从沃尔玛得到混杂的信息，因为沃尔玛试图推广‘天天低价’理念，而在中国消费者心中，‘天天低价’可能就等于低廉、不安全。”

　　沃尔玛以前曾退出德国和韩国等市场，原因就是其商品低价、大店铺的模式不适合，但沃尔玛在中国已经坚持了近20年，虽然其品牌定位方面相当纠结。

　　沃尔玛2012年在墨西哥被控贿赂，后来在中国、巴西和印度也发起了贪腐问题方面的自查。

　　沃尔玛在中国最突出的问题不是贪腐问题，而是食品安全丑闻，今年1月沃尔玛宣布召回在其中国一些门店销售的驴肉产品，因监管部门检出其中含有其他肉类的DNA。

　　对中国大型超市而言，食品尤其是生鲜食品是客流的重要驱动力。博睿强调确保食品质量非常重要。他说：“如果你（消费者）说‘我对（食品）质量不满意’，就会去另一家店铺。那么，我们损失的不仅是食品销售，还包括其他方面譬如牛仔裤的销售。”

　　但他指出，令商家更进退维谷的是，有的中国消费者宁可步行一个街区，就为了一公斤大米便宜1元钱。

　　沃尔玛一方面宣布至2016年，将在中国新开110家门店，另一方面已宣布在中国关闭至少29家门店。

　　高福澜说：“第一年，我以及我的团队把注意力放在巩固基础上，搞清楚哪些店铺要关闭，在选择去哪里开店方面必须要更明智。”