不久前，日本传统百货业巨头之一的三越伊势丹发出消息：由于销售业绩下滑，连续出现赤字，JR西日本与三越伊势丹控股合作共同经营的“JR大阪三越伊势丹商场”的卖场面积将缩小为原来的一半。此外，该商场还将引入品牌专卖店，以期丰富原有营销模式。

　　从表现上来看，此次改装计划不过是三越伊势丹为扭转销售颓势的有利尝试，但此举映射出的现实问题却值得人深思。在消费税上调前夕的日本消费市场本应迎来“小阳春”，但为何知名百货商场的销售业绩平淡，甚至不得不缩减营业面积？日本的传统百货业究竟面临着怎样的挑战？

　　“店铺过剩”倒逼百货业转型

　　近两年，日本大阪火车站周边的商业竞争愈发激烈。随着HanKyu百货商店的翻新，以及各品牌旗舰店的陆续开业，如今该地区的百货商场、店铺林立，大型商业集团的经营形势也随之变得严峻与复杂。

　　在大阪火车站商圈，包括伊势丹商场在内的4家百货商场总面积约为26.3万平方米，超过东京新宿的21.2万平方米。但由于消费体量不及东京，大阪商圈逐渐暴露出“店铺过剩”的问题，商家间的竞争也进入白热化阶段。JR大阪三越伊势丹商场于2011年5月开业，商场面积为5万平方米，年销售目标为550亿日元。由于销售商品不符合客户需求以及价格昂贵等原因，2012年该商场销售额仅为303亿日元，2013年的销售额也不甚理想。

　　三越伊势丹此次实行卖场改装，便是希望在激烈的市场竞争中占有一席之地。公司高层希望在2016年该商场销售额能达到320亿日元。因此，为了缓解租金负担，改善赢利状况，缩减的卖场场地将出租给经营时尚产品的专卖店。据了解，这部分商铺的运营和管理将与Lucua购物中心的运营者西日本铁路公司共同承担。具体的改装工作将从2014年夏天开始进行，预计于2015年年初完成并开业。西日本铁路公司副总裁小静香表示，新增设的专卖店将与百货店的模式共存，但同时该公司的百货店将减少和服、艺术品和室内装饰商品的销售，保持高利润的服装和大众商品的销售份额。

　　网络营销冲击实体购物

　　三越伊势丹的卖场转型并非个案，早在几年前，日本百货业就已经面临革新的课题。2010年圣诞节，西武百货有乐町店关张，转型为以饮食店和平价品牌店为主的吸引年轻客户群体的综合商店。同一年，日本其他几家百货公司也相继改造，综合家电卖场成为主流转型模式。近两年，推出自主品牌的经营模式受到百货业主的追捧。三越伊势丹开发的品牌产品，从服装一直扩展到金银首饰及杂货，形成了种类广泛的商品系列。

　　然而，即便传统百货业不断试水于管理改革与经营创新，却仍然难抵来自线上销售的压力。野村综合研究所的调查显示，日本网上商品销售额每年以超过10%的速度增长，实体店销售额则以几乎相同的速度下跌。而且，随着智能手机的普及，这一速度还将加快。

　　乐天市场、亚马逊是日本网购中的双雄。种类齐全是乐天的强项，包邮费则是亚马逊的魅力。对于日本消费者来说，小到螺丝钉，大到汽车都可在网上支付购买，大大节省了时间和精力。而网站上隔三差五的促销活动也牵动人心。虽然没有“双11”这样深入人心的固定节目，但绝不缺少种类繁多的节日促销，更不用说大幅折扣等突如其来的消费强心剂。

　　日本亚马逊购物网站在2013年圣诞节前夕做的一项调查显示，与实体店相比，日本消费者购买圣诞礼物更加倾向于网上购物。调查中，有53.2%的网民在购物地点上选择了网上购物，而只有43.6%的人选择了实体店。针对选择网上购物的理由，45.6%的人回答“很容易找到自己想要的东西”，25.3%的人回答“容易选择商品”，13.9%的人认为网上购物“价格占优势”。

　　一般情况下，日本大型商业设施采用与承租店铺利润分成的形式。对于他们来说，店铺的销售额关系到生死存亡。一旦商户纷纷选择在网上销售，商业设施将无法存活。而这些商铺里聘用的销售员，向一个个“只看不买”的顾客详细讲解商品，最后却免费为网店做了宣传。尽管很多百货商场为此采取了防范措施，但成效甚微。

　　消费税上调或将抑制购买力

　　一方面是同质化竞争的压力，一方面是来自网络营销商的冲击，日本传统百货业已然站在了风口浪尖。雪上加霜的是，作为当前日本经济支柱的国内消费或将很快遭遇增长瓶颈，今年4月份日本国内消费税的上调将可能对消费市场造成不利影响，进一步抑制购买力。

　　回顾今年年初，在手表、艺术品等昂贵奢侈品品牌商品的带动下，日本大型百货商店的销售都取得了不错的业绩。1月1日~3日，经营大丸松坂屋的J.FRONT RETAILING销售额增加了4.4%。高岛屋及崇光·西武的销售额也有约3%的增长。价值200万日元的版画套装及价值100万日元的红酒套装等昂贵福袋销售火爆。但日本各公司高层预计，这种向好的势头恐怕只能持续到今年3月。

　　每年4月是日本新生开学、新人入职的时间，象征着新的开始，在这个时期，日本各大百货公司会出售一种将各类商品搭配在一起作为礼品的福袋。就在几天前，日本百货公司大丸松屋宣布将于3月在东京都分店和上野分店提前销售福袋，以避免4月份出台的消费税上调带来的物价上涨。

　　日本的经济学家分析指出，在消费税上调3个百分点的政策实施之前，预计消费者将继续为当前季度的经济增长提供支持。消费者积极购买大宗商品，给零售业带来暂时的额外刺激，但预计在4月消费税上调后，市场消费将会放缓。从日本内阁发布的消费动向调查来看，2013年12月，反映消费者心理的“消费者态度指数”降低至41.3，相比11月下降1.2。时隔两个月“消费者态度指数”再度下降，可以看出，4月份消费税的提高对日本民众的消费情绪的负面影响不容乐观。

　　可以预见的是，日本传统百货业将在今年4月面临更为严峻的挑战，因此，是向精品化转型还是走大众化路线？倚重实体的同时如何匹配线上销售资源，这些难题的解决成果将决定着日本百货业的发展路径。