银行从未放弃在电商方面的努力。工商银行近日推出“融e购”电子商务平台；交通银行网上商城“交博汇”全新升级，推出“首家积分消费百货店”概念的银行系电商平台，成为年初以来银行系电子商务平台的新动作。然则与此前天猫“双11”、淘宝“双12”和聚美优品“3.1周年庆”等电商活动“全民疯抢”的局面相比，银行的电商平台就显得暗淡许多。

　　2013年我国电商交易额超10万亿，达到了历史的最高点。其中B2C市场竞争火热，但大部分市场仍被天猫商城、京东、苏宁等老牌电商垄断。在这种局势下，不少专业电商企业已是举步维艰，更何况半路出家的银行系电商？

　　从2012年起，建设银行、中国银行、交通行、招商行、工商银行、光大银行、兴业银行、民生银行等都将触角伸向了电商领域。各家银行为求创新纷纷推出了各具特色的电商平台，如建设银行的网上商城“善融商务”、交通银行的“交博会”以及兴业银行的“兴业商城”等等。然而各银行挖空心思推出的电商平台却是反响平平。以第一个“吃螃蟹”的建设银行为例，建行的网上商城“善融商务”的总交易额直到2013年底才突破300亿元，仅近似于2007年淘宝网年交易额433亿元的四分之三。看到银行系电商交出如此尴尬的成绩单，让人不禁质疑银行涉水电商业真的没优势吗？

　　实际上，相对于互联网企业而言，银行涉足电商业是具有许多得天独厚的优势。其一，银行作为B2B的主要支付环节，拥有着丰富的企业和客户资源。特别是作为工商类企业的结算银行，银行掌握第一手的客户资信档案，为其开拓市场吸引商户提供了便利条件。其二，银行坐拥遍布全国的线下网点，能够带动线下实体商户和线上销售的对接，并且一定程度上保证了线下售后及配送服务环节的进行。其三，银行有着比一般互联网企业更完备的资信认证，为消费者挑选信用高、服务好的商家，为其免除后顾之忧。其四，交易简单快捷。消费者在银行电商平台上，除了体验便捷支付外，还能在线申请消费贷款，满足其实时购物之需。

　　各家银行涉足电商业必是信心满满，然而，怀揣着丰满的理想的各家银行却在骨感的现实里频频碰壁。为何会遭遇此尴尬？　

　　第一、缺乏“高性价比”的商品。对于消费者来说，他们最关心的莫过产品的质量和价格。毕竟，高性价比的产品是大家都喜闻乐见的。然则，各大银行似乎缺乏市场的敏感度，在京东、苏宁易购、唯品会等电商低价席卷市场时，表现过分淡然。如此“清新脱俗”的气质，只能让消费者望而却步，最后留得银行原地“孤芳自赏”。

　　第二、销售供应链未成形。现今，银行做电商还只停留在提供平台和金融服务的层面上，销售供应链未成规模。缺乏物流和仓储的支撑，让银行电商的服务大打折扣。物流和仓储的分离，让商品在路途上花费过多时间，既占用了大量的时间成本，也大大消耗着消费者的热情。

　　第三、平台封闭，客源有限。目前国内银行信用卡商城平台都仅针对本行持卡的用户，相对互联网企业，其在客源上就输在起跑线上，免息分期作为银行电商支付的一大亮点，却把许多慕名而来的消费者拦在门外。银行美其名曰为本行用户提供优质购物体验，然而守着一颗树放弃一片森林的银行电商却没能将特色服务做大做强，不得不说这样的营销策略是失败的。

　　第四、缺乏流量，商户难以经营。银行系电商作为承载商家，提供金融服务的平台。流量是决定成败的关键因素。“酒香不怕巷子深”早已不复存在，电商平台成功的前提之一便是吸引用户进入网站，提高访问量。然而银行并不是互联网门户网站，难以吸引大量的流量满足线上商户的需求。商户难以经营，电商平台唇亡齿寒。

　　过往，银行将自身定位成提供金融服务的电商平台，由线上商家销售商品，自己仅提供金融服务的环节，将其自身置于整个销售环节之外。职能上的分离，造成了认知上的疏远。没有销售业绩烦恼的银行，不用特地关注消费者的需求；不用过度留意时下流行商品的趋势；也不用日日研究同行对手的促销活动。于是，就促就了消费者眼中，商品没有卖点、价格居高不下、缺少促销活动的银行电商平台。

　　对此，笔者认为，银行要在电商领域做大做强，首先应该将自身定位在销售供应链主导者的地位，成为电商服务的整合供应商。做到整合供应商的关键在于银行利用其拥有的丰富的客户资源，为销售供应链各个环节整合资源，开放平台，吸引更多的优秀企业入驻。通过各方的合作实现平台上服务的多样化，补足现有平台在商品服务、营销服务、配送服务等方面的短板，为消费者提供全新的购物体验。

　　其次，面对原壁垒内的各电商巨头以及同行的跨界电商，银行可选择避开固有领域的电商巨头，如京东电器、当当图书、聚美优品化妆品、唯品会服装等；重新分析各巨头领地的交界，寻求见缝插针的机会；用差异化经营的方式，打造特色经营的品牌，加大促销力度，攻占个性化市场。

　　最后，为吸引更多的消费者，银行可适当放宽其针对本行用户的特色服务的条件，如信用卡商城免息分期等业务。在保证本行用户优先享有服务的前提下，可与其他银行或银联合作，采取首次使用免息、按时间短阶梯式免息等方式放开购物门槛，吸引非本行用户进行尝试和体验，或有助于其平台的推广和本身金融服务的发展。